Более высокую цену можно установить если спрос

Тест по предмету «Ценообразование» с ответами

Нет времени или сил пройти тест онлайн? Поможем сдать тест дистанционно для любого учебного заведения: подробности.

Вопрос 1. Базисное условие цены FCA предполагает сдачу товара:

  • в порту назначения
  • в порту отправления
  • первому перевозчику в поименованном пункте
  • экспедитору в поименованном пункте

Вопрос 2. Более высокую цену можно установить, если спрос …

  • единичной эластичности
  • неэластичный
  • сезонный
  • эластичный

Вопрос 3. В группу условий совершенной конкуренции входит условие:

  • имеется много продавцов и покупателей и каждый из них производит лишь малую долю всего объема этого товара
  • информация о рыночном уровне цен для продавцов и покупателей крайне скудна
  • отсутствуют входные барьеры для вступления в отрасль для нового производителя и нет препятствия для выхода их из отрасли
  • товар должен быть совершенно однороден с точки зрения покупателя

Вопрос 4. В какую сторону цена может отклоняться от стоимости:

  • цена всегда выше стоимости
  • цена всегда равна стоимости
  • цена может быть выше или ниже стоимости
  • цена не может отклоняться от стоимости ни при каких условиях

Вопрос 5. В России стратегия монополистического ценообразования …

  • законом не запрещена
  • запрещена законом
  • запрещена этикой рынка
  • разрешается

Вопрос 6. Верхняя граница цены определяется …

  • затратами и максимальной прибылью
  • спросом
  • суммой внешних и внутренних затрат
  • суммой постоянных и переменных затрат

Вопрос 7. Виды себестоимости:

  • полная
  • производственная
  • производственная
  • реализационная
  • рыночная
  • среднеотраслевая
  • цеховая

Вопрос 8. Виды цен в зависимости от территории действия:

  • гибкие
  • единые
  • зональные
  • контрактные
  • местные
  • рыночные
  • справочные

Вопрос 9. Государственное регулирование цен на отдельные виды продукции отражает выполнение ценами функции:

  • распределительной
  • регулирующей
  • стимулирующей
  • учетно-измерительной

Вопрос 10. Государство устанавливает нижний лимит цен для …

  • обеспечения необходимой прибыли организациям
  • решения социальных вопросов
  • стимулирования инновационной деятельности
  • фискальных целей

Вопрос 11. Декларирование цен – это …

  • вид ценовой стратегии
  • форма государственного контроля за ценами на продукцию
  • организаций-монополистов

  • форма ценовой дискриминации
  • форма ценовой конкуренции

Вопрос 12. Зависимость свободной розничной цены от косвенных налогов:

  • зависимость равна 1
  • обратно пропорциональная
  • прямо пропорциональная
  • такой зависимости не прослеживается

Вопрос 13. Закупочные цены используются для …

  • реализации промышленной продукции организациям
  • реализации сельхозпродукции населению
  • реализации сельхозпроизводителями своей продукции государству и организациям в больших объёмах
  • скупки сырья и материалов у организаций

Вопрос 14. Затратный подход к ценообразованию основан на учёте …

  • всех фактических затрат на производство и сбыт товаров
  • зависит от спроса населения на товар
  • постоянных затрат на производство товара
  • прямых затрат на производство товара

Вопрос 15. Когда потолок цен устанавливается ниже равновесной цены, возникает …

  • дефицит
  • избыток
  • изменение предложения
  • изменения объема продаж

Вопрос 16. Косвенные методы регулирования цен

  • введение рекомендательных цен по важнейшим видам продукции
  • изменение акцизной ставки
  • установление паритетных цен
  • установление предельного норматива рентабельности

Вопрос 17. Маржинальная теория цены и ценообразования считает базой цены товара …

  • качество
  • полезность
  • предельную полезность
  • редкость

Вопрос 18. На рынке свободной конкуренции организация придерживается:

  • адаптивной политики цен
  • маркетингового ценообразования
  • политики доминирующего лидерства
  • политики приспособления к ведущим конкурентам

Вопрос 19. Недостатки методов затратного ценообразования:

  • игнорирование информации о поведении конкурентов
  • игнорирование информации о поведении покупателей
  • недостоверность исходных данных
  • сложность сбора информации

Вопрос 20. Олигополия — это такая рыночная структура, при которой:

  • в отрасли незначительное количество производителей, которые могут согласовать свои действия
  • в отрасли один производитель и несколько покупателей, товар однороден
  • товар однороден, входные барьеры отсутствуют, имеется один продавец и много покупателей
  • товар однороден, имеется много продавцов и один покупатель

Вопрос 21. Определите переменные издержки единицы продукции (руб.), при условии, что точка безубыточности равна 500 ед., годовая сумма постоянных издержек составляет 70000 руб., цена продукции – 200 руб.:

  • 140
  • 2,5
  • 350
  • 60

Вопрос 22. Определите точку безубыточности (шт.), если известно, что годовая сумма постоянных издержек составляет 56000 руб., цена продукции – 300 руб., переменные издержки – 100 руб.:

  • 140
  • 187
  • 280
  • 560

Вопрос 23. Определить оптовую цену предприятия при условии, что полная себестоимость изделия составляет 350 руб., а норма прибыли 30%, НДС 10%:

  • 455
  • 500
  • 536,9
  • 590

Вопрос 24. Основной метод установления цен:

  • «снятия сливок»
  • захват потребительского излишка
  • максимум прибыли
  • обеспечение безубыточности
  • средние затраты плюс прибыль

Вопрос 25. Переменные затраты на единицу продукции …

  • зависят от постоянных затрат
  • остаются неизменными
  • снижаются в зависимости от объёма производства
  • увеличиваются, если объём производства растёт

Вопрос 26. Под монополистической конкуренцией понимают такую структуру рынка, при которой:

  • взаимодополняемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей
  • взаимодополняемые товары производятся небольшим числом независимых друг от друга производителей
  • взаимозаменяемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей
  • все товары производятся в условиях конкуренции

Вопрос 27. Показатель рентабельности продаж товара прямо пропорционален …

  • величине косвенных налогов
  • прибыли от реализации товара
  • себестоимости товара
  • ценовым надбавкам

Вопрос 28. Политика фиксированных цен заключается в продаже товара по ценам …

  • все ответы верны
  • ниже себестоимости
  • определяемым торговым посредником
  • утверждённым руководством организации

Вопрос 29. Полная себестоимость продукции включает …

  • альтернативные расходы
  • маржинальные расходы
  • производственную себестоимость и расходы на продажу
  • только производственную себестоимость

Вопрос 30. При базисном условии цены CFR морская транспортировка осуществляется:

  • на риск и за счет покупателя
  • на риск и за счет продавца
  • на риск покупателя, но за счет продавца
  • на риск продавца, но за счет покупателя

Вопрос 31. При базисном условии цены FAS морская транспортировка осуществляется:

  • на риск и за счет покупателя
  • на риск и за счет продавца
  • на риск покупателя, но за счет продавца
  • на риск продавца, но за счет покупателя

Вопрос 32. При заключении контракта на условии поставки по цене CPT обязанности продавца считаются выполненными:

  • в момент прибытия товара к месту назначению, указанному в контракте
  • при передаче товара первому перевозчику
  • при передаче товара экспедиторской компании
  • при погрузке товара в железнодорожный вагон

Вопрос 33. При каких базисных условиях поставки у продавца возникают издержки по транспортировке экспортных грузов за рубежом?

  • CIF (CFR)
  • DAF
  • DEQ
  • FOB

Вопрос 34. При условиях цены FCA, где поименованным пунктом является аэропорт, ответственность продавца заканчивается:

  • верны ответы «а» и «в»
  • при передаче груза воздушному перевозчику в аэропорту отправления
  • при погрузке товара на воздушное транспортное средство
  • при получении товара покупателем в аэропорту назначения

Вопрос 35. Признаки мировой цены – это …

  • высокие экспортно-импортные тарифы
  • наличие информации в печати
  • платежи в свободно конвертируемой валюте
  • представительность
  • регулируемость уровня цен государствами
  • совершение крупных экспортных и импортных сделок

Вопрос 36. Психология покупателя наиболее часто учитывается при исчислении …

  • затрат на производство
  • оптовой цены предприятия
  • отпускной цены на продукцию производственного назначения
  • розничной цены потребительских товаров

Вопрос 37. Публикуемые (справочные) цены, как правило, являются ценами …

  • взаимозачёта
  • обмена
  • предложения
  • спроса

Вопрос 38. Пути снижения себестоимости:

  • использование «черной» бухгалтерии
  • переход на другую систему уплаты налогов
  • применение ресурсосберегающих технологий
  • снижение производительности труда
  • снижение трудоемкости продукции

Вопрос 39. Равновесная цена – цена, при которой равны …

  • объём реального производства и потенциальные возможности организации
  • объём спроса на товар и объём его предложения
  • прибыль и затраты на производство товара
  • рентабельность и затраты на производство товара

Вопрос 40. Разность между выручкой от продаж продукции и переменными затратами….

  • валовая прибыль
  • маржинальная прибыль
  • чистая прибыль
  • чистый доход

Вопрос 41. Расчетная цена участника внешнеторговой сделки – это …

  • нижний порог цены для участника сделки
  • цена другой сходной сделки на сходный товар
  • цена, оглашенная в справочных каталогах и рекламных проспектах
  • цена, по которой участник сделки желал бы продать (купить) товар

Вопрос 42. Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования осуществляется в формах …

  • государственного контроля за монопольными ценами
  • замораживания цен
  • установления государственных прейскурантных цен
  • установления максимального уровня разового повышения цен

Вопрос 43. Регулирование цен на продукцию монополистов может осуществляться в форме применения … цен.

  • предельных
  • прейскурантных
  • сезонных
  • скользящих

Вопрос 44. Регулирование цен со стороны государства в условиях рыночной экономики …

  • желательно только на предметы потребления
  • не осуществляются
  • необходимо на ограниченный круг товаров
  • необходимо только на продукты питания

Вопрос 45. Регулируемая система цен в основном применяется …

  • в отраслях с естественной монополией
  • на мировом рынке
  • на потребительском рынке
  • на рынках средств производства

Вопрос 46. Регулируемые цены отличаются от свободных цен по …

  • абсолютным показателям
  • конъюнктуре мирового рынка
  • натуральным показателям
  • степени и характеру вмешательства государства в ценообразование

Вопрос 47. Сезонность может привести на рынке к …

  • колебаниям розничных цен
  • стабильности розничных цен
  • шокам предложения
  • шокам спроса

Вопрос 48. Спрос можно считать неэластичным, если:

  • при изменении цены спрос не изменится
  • при несущественном снижении цены спрос увеличится значительно
  • при постоянной цене изменяется спрос
  • при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно

Вопрос 49. Ставки налога на добавленную стоимость согласно НК РФ:

  • 0; 10; 18
  • 10; 18
  • 1

  • 3; 18
  • 5; 10; 13; 18

Вопрос 50. Статьи калькуляции расчётной базы цены, относящиеся к прямым расходам:

  • коммерческие расходы
  • общехозяйственные расходы
  • сырьё и материалы
  • топливо и энергия на технологические цели

Вопрос 51. Стратегия низких цен используется …

  • для прорыва на рынок
  • для товаров, выпускаемых в небольших объемах
  • при больших финансовых затратах
  • при масштабном выпуске продукции

Вопрос 52. Стратегия средних цен может быть представлена стратегией …

  • «снятия сливок»
  • дифференцированных цен
  • проникновения на рынок
  • следования за лидером

Вопрос 53. Стратегия, при которой установление цен на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью называется стратегией:

  • премиального ценообразования
  • скидок
  • скорейшего возврата средств
  • ценового прорыва

Вопрос 54. Таможенная пошлина – это …

  • косвенный налог
  • нет верного ответа
  • прямой налог
  • ценовое вознаграждение таможенного органа за его услуги

Вопрос 55. Тарифы как цены на услуги могут быть …

  • макроэкономическими
  • маржинальными
  • оптовыми
  • розничными

Вопрос 56. Тендер позволяет приобрести товар по …

  • максимальной цене
  • минимальной цене
  • средней арифметической
  • цене, максимально отражающей качество товара

Вопрос 57. Точка безубыточности – это:

  • все ответы верны
  • объем производства, при котором производитель работает без убытков
  • правильного ответа нет
  • уровень затрат, необходимый для производства продукции
  • цена, при которой организация начинает получать прибыль

Вопрос 58. Увеличить прибыль за счет установления высоких цен возможно …

  • в условиях совершенной конкуренции
  • на олигопольном рынке
  • при выпуске продукции, не имеющей аналогов
  • при эластичном спросе

Вопрос 59. Условие, при котором продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в названном порту отгрузки. На продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Это цена называется:

  • DAF
  • DEQ
  • FAS
  • FOB

Вопрос 60. Условия «франко» зависят от …

  • государственной политики
  • особенностей его транспортировки
  • рыночной стратегии продавца
  • типа товара

Вопрос 61. Цена спроса – это …

  • максимальная цена за товар
  • минимальная цена, которую покупатель согласен заплатить
  • средняя цена за товар
  • цена, по которой совершается сделка

Вопрос 62. Ценовая стратегия, которую рекомендуется применять при неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам:

  • дискриминации цен
  • дифференциации цен
  • конкурентного ценообразования
  • нет верного ответа

Вопрос 63. Ценовые стратегии разрабатываются …

  • при изменении цены своего товара конкурентом
  • при несоответствии цены на товар спросу
  • при соответствии спроса и предложения
  • при установлении цены на новый товар
  • с целью стабилизации рынка

Вопрос 64. Цены биржевых операций называются …

  • котировки
  • лимиты
  • оферты
  • тарифы

Вопрос 65. Цены по характеру обслуживаемого оборота:

  • закупочные
  • мировые
  • монопольные
  • оптовые
  • престижные
  • региональные
  • регулируемые
  • розничные

Вопрос 66. Цены, используемые ТНК во внутрифирменных расчетах

  • закупочные
  • оптовые
  • розничные
  • трансфертные

Вопрос 67. Чему равна прибыль единицы продукции, если отпускная цена изделия с НДС составляет 490 руб., НДС 18%, себестоимость изделия – 310 руб.

  • 105
  • 105,25
  • 180
  • 91,8

Вопрос 68. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена здесь выполняет:

  • информационную функцию
  • распределительную функцию
  • стимулирующую функцию
  • функцию сбалансирования спроса и предложения

Вопрос 69. Эластичность спроса по цене – это …

  • отношение процентного изменения спроса к процентному изменению предложения товара
  • отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены
  • отношение процентного изменения цены к процентному изменению предложения товара
  • отношение процентного изменения цены к процентному изменению спроса

Вопрос 70. Этап жизненного цикла товара, на котором прибыль от продаж достигает максимального значения – этап …

  • внедрения на рынок
  • зрелости товара
  • насыщения рынка
  • роста продаж
  • спада

Сдадим ваш тест на хорошо или отлично

стоимость приобретения

Смотреть что такое «стоимость приобретения» в других словарях:

  • СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ — (АКВИЗИЦИИ) В финансовом планировании: цена покупки и все расходы, связанные с завершением сделок по приобретению активов, товаров или услуг. В страховых операциях: расходы страховщика, непосредственно связанные с ведением учета проведенных… … Страхование и управление риском. Терминологический словарь

  • Стоимость приобретения (ACQUISITION COST) — 1. Денежная или эквивалентная на дату приобретения стоимость приобретения услуг и товаров и их подготовки к эксплуатации. Называется также Исторической стоимостью (Historical Cost) или Первоначальной стоимостью (Original Cost). 2. Стоимость… … Словарь терминов по управленческому учету

  • СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ, ФАКТИЧЕСКАЯ — 1. иногда этот термин используется для обозначения балансовой стоимости зданий и оборудования; 2. также стоимость актива, исправленная с учетом изменения общего уровня цен … Большой бухгалтерский словарь

  • СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ, ФАКТИЧЕСКАЯ — 1. иногда этот термин используется для обозначения балансовой стоимости зданий и оборудования 2. также стоимость актива, исправленная с учетом изменения общего уровня цен … Большой экономический словарь

  • СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ (АКТИВА) — чистая покупная цена по счету фактуре плюс все сопутствующие затраты, необходимые для доставки актива на место и подготовки его к дальнейшему использованию; также называется первоначальной стоимостью … Большой бухгалтерский словарь

  • СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ (АКТИВА) — чистая покупная цена по счету фактуре плюс все сопутствующие затраты, необходимые для доставки актива на место и подготовки его к дальнейшему использованию; также называется первоначальной стоимостью … Большой экономический словарь

  • Первоначальная стоимость приобретения — сумма уплаченных денежных средств или их эквивалентов, или реальная стоимость, на дату совершения обмена, другого возмещения, переданного покупателем в обмен на контроль над чистыми активами компании, плюс все затраты, непосредственно связанные с … Финансовый словарь

  • Первоначальная фактическая стоимость приобретения — цена, по которой действительно были куплены товарно материальные запасы и основные средства. По английски: Historical cost Синонимы: Первоначальная стоимость См. также: Первоначальная стоимость основных средств Финансовый словарь Финам … Финансовый словарь

  • Первоначальная фактическая стоимость приобретения — Активы учитываются по сумме уплаченных за них денежных средств или их эквивалентов, или по реальной стоимости возмещения, предоставленного при их приобретении на момент приобретения. Долговые обязательства учитываются по сумме поступлений в обмен … Финансы и биржа: словарь терминов

  • Первоначальная стоимость приобретения — (COST OF AN ACQUISITION) Сумма уплаченных денежных средств или их эквивалентов, или реальная стоимость, на дату совершения обмена, другого возмещения, переданного покупателем в обмен на контроль над чистыми активами компании, плюс любые затраты,… … Финансы и биржа: словарь терминов

Андрей Козлов | Руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Как увеличить рентабельность бизнеса
  • Как заработать на дополнительных услугах
  • Почему иногда полезно завышать цены
  • Сколько стоит качество
  • Когда выгодно продавать товары (предоставлять услуги) ниже себестоимости

СПРАВКА

Андрей Козлов получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».

Проект «Билет» – московская розничная сеть по продаже авиа- и железнодорожных билетов. В настоящее время включает в себя 30 офисов продаж (из них девять круглосуточных), расположенных по всей Москве – от Тверской улицы до района Южное Бутово.

Я хочу рассказать о некоторых принципах и методах рыночного ценообразования, ориентированных на конъюнктуру рынка. Затратное ценообразование по принципу «издержки плюс определенная наценка» в рамках данной статьи я рассматривать не буду. 📌 Реклама Отключить

На мой взгляд, умелое ценообразование позволяет не просто больше зарабатывать: часто с его помощью можно буквально поднимать деньги с земли, находить возможности для оптимизации, новые ниши на рынке, а иногда и полностью менять позиционирование компании, толкая бизнес вперед.

Рассказывает практик

Геннадий Курносов | Исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

Принцип, по которому мы назначаем цену, можно назвать комбинированным. Естественно, любое предприятие учитывает затраты, то есть просчитывает все составляющие себестоимости и смотрит предложения на рынке. Что делать, если по каким-либо причинам (например, из-за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы, очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, «слепое» повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому мы рассматриваем каждую позицию в отдельности: оцениваем спрос и состояние каналов продаж. Если спрос хороший и каналы маловосприимчивы к планируемому изменению, цены менять можно. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, мы пытаемся уменьшить себестоимость, ищем способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур. Когда все внутренние возможности исчерпаны, а цены конкурентов все же остались более низкими (например, разница в ценах с украинской карамелью доходила порой до 40%), мы повышаем цены. Как показала практика, в таких условиях можно рассчитывать только на локальный рынок и на каналы, которые позволяют выйти на конечного потребителя. Безусловно, такое поднятие цены ведет за собой потерю доли рынка.

📌 Реклама Отключить

Принципы ценообразования

Делайте то, что никто не делает

Можно вслед за конкурентами снижать цены и «перемалывать» рекламные бюджеты, но можно поступать иначе. Например, вот какой путь нашла компания Rowenta, завоевывая рынок США, причем в категории товара, продажи которого скорее снижаются: она производила и продавала утюги. Утюг фирмы Rowenta выглядел совсем не как изделия конкурентов. Интересный внешний вид даже такого утилитарного товара привлекает внимание. Вместо того чтобы «бомбить» рекламой, заявлять о себе на каждом углу, Rowenta выставила утюг по заоблачной цене в дорогих магазинах. Бытовую технику в них мало кто покупает, в основном там торгуют одеждой известных марок (Ralph Lauren и т. п.), обувью и косметикой. Отдел, в котором продаются товары для дома (дорогая посуда Villeroy & Boch и подобных фирм, хорошее постельное белье), живет за счет bridal registry .

📌 Реклама Отключить

В общем, эти магазины – место для выбора практичных подарков. Примерно год Rowenta с ними сотрудничала, и продажи были неплохие, а маржа вообще замечательная. За это время покупатели хоть раз в тот отдел заглянули, увидели это чудо немецкой инженерной мысли за сотню долларов и поахали-поохали по поводу дизайна, удобства и совершенства. Спустя год компания перебралась в магазины попроще и цену скинула. Поскольку многим покупателям уже было известно об утюгах, продажи выросли. Сейчас этот утюг можно купить в магазине Wal-Mart за 20 долл. США, но имидж производителя лучших утюгов за компанией уже закрепился.

Создайте свое конкурентное преимущество

Можно попытаться выпрыгнуть в другой ценовой сегмент: улучшить качество продукта по сравнению с конкурентами и начать продавать свой товар дороже. Вроде бы просто и логично. Но сколько денег, крови и пота требует такое позиционирование! Можно зарабатывать большую маржу (превышающую средние рыночные значения), предлагая клиентам ощутимые преимущества и удобства, как это, например, пытается сделать наша розничная сеть «Билет». Мы изначально планировали брать за услуги по продаже авиа- и железнодорожных билетов больше остальных, взамен предложив удобное расположение, круглосуточный график работы, максимальный выбор, чистый и светлый интерьер. Важно только соразмерять свою «жадность» и психологический порог выгодности покупки в головах покупателей. Как раз для этих случаев маркетинг-консультанты придумали так называемый ценовой тест ван Вестендорпа: достаточно большой выборке потребителей показывается продукт и задается ряд вопросов, касающихся его свойств, а затем строятся пересекающиеся графики, которые дают оптимальные цены . Необходимо только помнить, что любые опросные исследования страдают существенным недостатком: участвующие в них люди подвержены «честным заблуждениям», то есть говорят одно, а делают другое. В результате опроса Вы увидите грубые границы, но, скорее всего, каждый из Генеральных Директоров в своем бизнесе и без опросов их поставит.

📌 Реклама Отключить

Рассказывает практик

Роман Костров | Совладелец и руководитель компании Radvert.ru, Санкт-Петербург

В одной компании, где я некоторое время работал, ценообразование строилось по принципу: «Умножьте себестоимость на 5–8 и не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других». Компания ориентировалась на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов и обеспечивала столь высокий уровень сервиса, что клиенты сравнивали цены на товары у конкурентов и у этой компании примерно так: «Каков же уровень их (конкурентов) качества, если у них товары стоят в восемь раз дешевле, чем там, где мы покупаем?». И сегодня эта компания стабильно развивается и растет.

Зарабатывайте на сервисе

Можно зарабатывать на расходных материалах, как это делает Gillette, продающая станки для бритья ниже себестоимости, а сменные блоки к ним – за очень высокую цену, или Sony, практически бесплатно предлагающая игровые приставки PlayStation ради продажи картриджей к ним. Автодилеры рассчитывают на прибыль от обслуживания купленных в их салонах машин. Сотовые операторы предлагают две SIM-карты по цене одной с надеждой заработать на трафике, предоставляемом по каждой из них. Приверженность марке или товару и долговременные отношения стоят того, чтобы потерять в начале пути и наверстать по дороге.

📌 Реклама Отключить

Сначала назначьте цену

Производитель товара массового спроса старается уместиться в ножницы между себестоимостью и ценой рынка. Его задача – продать максимальное количество товара, загрузив производственные мощности и выжав все из сниженной за счет оборотов себестоимости. Это путь, по которому проходят все, кто занимается массовым товаром. Их идеал – количество. И логика здесь есть. За счет возросших продаж Вы увеличиваете свою количественную долю рынка. Все больше потребителей знакомятся с Вашим товаром и используют его. Вследствие этого Ваши переменные расходы на каждую единицу товара уменьшаются. Возможно, возникают и точки роста прибыльности за счет сервиса, тюнинга, сопровождения и прочих сопутствующих услуг. Иными словами, рынок нарисовал Вам верхнюю границу цены и ничего не сказал про нижнюю, определив только параметры товара: что-то в нем обязательно, что-то – факультативно, а что-то должно быть доступно потребителю за отдельные деньги (см. Как создали Renault Logan).

📌 Реклама Отключить

Найдите главную функцию

Чем более массовым спросом пользуется товар, тем больше внимания покупатель обращает на его функциональные (потребительские) свойства: моет лучше (хуже), размеры больше (меньше), материал толще (тоньше). Но не всегда то, что на поверхности, – главное.

Когда-то я работал в фирме, торговавшей упаковкой и одноразовой посудой. Покупателям предлагалось до 5 тысяч товаров, и в их числе были так называемые хлебные полиэтиленовые пакеты. Прозрачные такие, в них буханки и батоны упаковывают, потому что хлеб без упаковки продавать запрещено. Они потреблялись ежедневно в миллионном количестве, но цена на них была минимальной.

Отечественные предприятия делали пакеты крепкие, но толстые. Не получалось из плохого сырья на устаревшем оборудовании достичь толщины меньше 7–7,5 микрона. А китайцы делали пакеты толщиной 5,5–6 микрон – пусть и не такие крепкие, зато тонкие и за счет этого дешевые. И вроде бы важное качество – прочность, а для оборачивания хлеба вовсе не принципиальная. Нужно было, чтобы пакет не рвался в самый ответственный момент и подходил по размеру.

📌 Реклама Отключить

И вот проходит какое-то время, и приезжает ко мне товарищ – производственник из Новосибирска, достает несколько пакетиков и подбрасывает их в воздух. А они парят в воздухе и не падают! Видно, лицо у меня было в тот момент соответствующее – товарищ долго смеялся. А потом рассказал: они изначально решили сделать самый тонкий пакет, потому что правильно поняли, что∞ именно требуется! Заказали новое оборудование с расчетом на большие объемы специально под «хлебные» заказы и сразу начали использовать импортное сырье, да еще местных Кулибиных привлекли. И добились-таки своего, сделали пушинку толщиной в четыре (!) микрона! И с ценой поступили очень просто: их пакет стоил чуть-чуть дешевле китайского с учетом доставки-таможни. Как итог – заказы под завязку на пару лет вперед.

Как создали Renault Logan

Перед инженерами Renault ставится задача: «Ваша новая машина должна стоить в салоне 5000 евро. Она должна ездить и неплохо выглядеть. Работайте!» И появился на свет Renault Logan: плоские, как на военных «Виллисах», стекла, нескладывающиеся сиденья, максимально дешевый пластик, багажник открывается только ключом зажигания, гидравлический привод крышки капота заменен трогательной металлической палочкой. И собирают машины в Румынии, России, Марокко, Колумбии. В пять тысяч евро, конечно, не уложились, но востребованную рынком модель создали!

По материалам газеты «Автоизвестия»

Методы ценообразования 📌 Реклама Отключить

Метод «падающего лидера»

В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры – те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. К такой тактике давно и успешно прибегают всевозможные компании, например супермаркеты бытовой техники («Телевизор, холодильник, стиральная машина, DVD-плеер… за 999 рублей»). Желательно, чтобы логистика этих товаров была планово-дефицитной, то есть они должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми, иначе Вас примут за обманщиков. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным ценам, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

📌 Реклама Отключить

Метод последовательного приближения

Этот метод неплохо работает при широкой ассортиментной линейке. Для определенного заранее периода (неделя, декада или месяц) выбирается одна-две-три категории сопутствующих (не основных!) товаров, и цены на все товары этой категории устанавливаются из расчета «рентабельность плюс 2–5%». Каждый этап «приближения» происходит с новыми категориями товаров. Важно внимательно следить за реакцией клиентов на изменения. Чтобы это правильно работало, необходимы корректные прогнозы с учетом сезонных и иных тенденций, хорошая аналитическая работа. К тому же надо уметь откатываться на ранее завоеванные позиции. Зато в результате можно довольно сильно подтянуть общую рентабельность продаж.

Метод развертывания рядов

Мы разворачиваем ряды в разные стороны – вводим дополнительные категории товаров, которые могут быть востребованы, а внутри уже продаваемых категорий увеличиваем товарную линейку. К примеру, если Вы торгуете салфетками разных размеров, можно добавить к уже имеющимся дорогие многоцветные импортные салфетки, а также зубочистки и одноразовую посуду (скорее всего, часть Ваших клиентов снабжает маленькие летние кафе). Рентабельность товаров, присутствующих в накладных клиентов в количестве до одной упаковки (коробки), может быть совершенно нестандартной – до 500%! И все равно закупка этого товара у Вас будет для клиента выгоднее поездки за этой коробкой в другое место. Здесь требуется аккуратность и осторожность в сочетании с соблюдением маркетинговой концепции бизнеса.

📌 Реклама Отключить

Метод «зачистки» клиентов

Периодически просматривается клиентская база и выявляются убыточные клиенты. Встречаются клиенты, ломающие рынок и Вашу логистику (см. ниже случай с оптовой фирмой), выгребающие товар «под ноль», выцарапывающие из-под Вас каждую копейку, отнимающие время долгими разговорами на тему их значительности и Вашей жадности. Проведите внутренний аудит прибыльности- убыточности клиентов (подсчитывается это элементарно – через постоянные расходы и количество транзакций). Выявите бесполезных, то есть не приносящих прибыли клиентов. Оцените их «внеэкономическую» нужность (влияние в регионе, родственные отношения) или их необходимость при определенных условиях (например, возможность быстро «прогнать» через них большое количество товара). Затем – действуйте. Сначала – наложение всяческих ограничений («только в наборе», «подвинуться не можем», «столько не будет»), при отсутствии прогресса во взаимоотношениях – отказ от работы с ними.

📌 Реклама Отключить

Пару лет назад я консультировал оптовую фирму, которая занималась продажей шампуней, кремов, бритвенных станков и лезвий и т. п. Проблема была в следующем: рентабельность не поднималась выше 6%, при этом отдел продаж и склад работали на пределе и все равно не успевали обслуживать всех. Многие клиенты были недовольны, а объем продаж не рос, потому что физически невозможно было отгружать больше. Менеджеры отдела продаж провели опрос клиентов и выяснили, что 80% из них хотят уменьшения минимального размера закупки в два раза и снижения цен. Генеральный Директор компании не знал, что делать: прибыли едва хватало на существование, снижение цен уничтожило бы бизнес. Изучив ситуацию, я предложил директору увеличить минимальный размер закупки в десять раз и чуть-чуть, дифференцированно, повысить цены. Результат: и так немаленький оборот за три месяца вырос на 60%. Упорядочилась работа отдела продаж и склада. Рентабельность достигла 7–7,5%. Чистая прибыль увеличилась вдвое.

📌 Реклама Отключить

А проблема заключалась в следующем. Минимальный размер закупки в оптовой фирме был всего 100 долл. США, и поэтому как раз 80% ее клиентов составляли бабушки, торгующие у метро. Они ходили в контору, как на работу, каждый день. Ни сил, ни времени на качественную отгрузку действительно важным и крупным клиентам не оставалось. Повысили минимум закупки до 1000 долл. США. Две недели продолжались шум и крики, но часть бабушек не ушла, они объединились и превратились в «оптовиков». Количество клиентов резко сократилось, что позволило поднять качество продажи, уменьшить время отгрузки и оправдало повышение цен. Проблема была решена, и выявились новые возможности развития компании.

Правильные цены

1. Продавайте по справедливой стоимости. Это позволит Вам избежать необходимости оправдываться, придаст уверенности при продвижении и отстаивании Ваших цен. Вы должны быть готовы в любой момент объяснить, в чем уникальность Вашего продукта, какую пользу он приносит потребителям, чем Вы отличаетесь от конкурентов.

2. Откажитесь от клиентов, которые не хотят покупать товар по Вашей цене. Если у Вашего продукта один потенциальный покупатель, то, как бы Вы ни снижали цену, больше клиентов у Вашей компании не станет. Если потенциальных покупателей много, но для увеличения продаж Вам приходится постоянно снижать цену, значит, Вы переоцениваете не только свой продукт, но и, возможно, свою компанию.

3. Будьте гибкими в нужный момент. Следует пойти на снижение цены, если это позволит Вашему новому продукту выйти на очень перспективный рынок: важен успех в долгосрочной перспективе. Кроме того, в некоторых случаях полезно предоставлять скидки за объем покупки.

4. Будьте убедительны. Когда клиент спрашивает: «Почему я плачу столько за Ваш продукт?», – Вы должны продемонстрировать ему все выгоды, которые он извлекает из сотрудничества с Вами. Если Вы убеждены в правильности Вашего подхода, клиент будет чувствовать себя комфортно, имея дело с Вашей компанией.

По материалам статьи «The Price is Right» (Entrepreneur magazine. 2005. May)

📌 Реклама Отключить Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Компания, производящая прохладительные напитки (назовем ее условно «Перси-Кола»), объявляет тендер на поставку пленки для упаковки поддонов с бутылками. Причем пленка нужна с определенного завода в Финляндии (очень уж хороша!), и надо ее 100 тонн в месяц. Цена должна быть не выше 930 долл. США за тонну.

А диспозиция такая: с финским заводом работают три российские фирмы, и каждая покупает у него примерно 100 тонн в месяц. Финны ненужных преференций не раздают, поэтому у каждой из фирм входная цена с учетом доставки и таможни одинаковая – 1000 долл. за тонну. Цена продажи тоже не отличается – 1100 долл. в среднем.

При гарантиях закупки двухсот тонн в месяц финны готовы согласиться на 950 долл. за тонну, но дальше – ни в какую. Представители трех фирм приезжают в «Перси-Колу» и пытаются договориться хотя бы о 970 долл., но закупщики заявляют примерно следующее: «Вы что ж думаете, мы цен не знаем? Мы три месяца с финнами бьемся! 950 долларов за тонну у нас уже есть, мы ж «Перси-Кола» все-таки, а хочется-то 930″.

Двое из трех подумали-подумали да и сникли, а третий взял калькулятор и стал считать прибыль.

100 тонн х (1100 долл. США – 1000 долл. США) = 10 000 долл. США (прибыль в месяц сейчас);

И «Перси-Кола» в клиентах!
И у финнов на особом счету!
И крупнейший игрок на рынке!

Комментарий 📌 Реклама Отключить

Дороже, но качественнее

Александр Петряев | Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

На оконном рынке очень сильная конкуренция. Только в Москве насчитывается около 300 производственных компаний по изготовлению пластиковых окон. Несмотря на рост рынка (примерно на 20% в год), все больше фирм разоряется.

Компания «ЕвроОкна» работает на конечного потребителя, и, хотя мы обладаем современным оборудованием, мы себя считаем больше сервисной компанией, чем производственной. Об этом свидетельствует и количество людей, задействованных на производстве и в сервисных службах. Наша продукция и услуги для конечного потребителя не дешевы. Клиент всегда может найти на рынке окна с установкой дешевле, но в подавляющем большинстве случаев в период всего срока эксплуатации (а это более 40 лет) его будут сопровождать проблемы.

📌 Реклама Отключить

Правило, висящее у меня на стене, гласит: «Снижение цен приводит к гибели». Мы вообще стремимся, чтобы лучшие и соответственно самые высокооплачиваемые специалисты работали у нас в компании. Уровень оплаты наших сотрудников выше, чем в среднем по отрасли, и в этом направлении мы будем продолжать двигаться.

Тот же принцип распространяется и на комплектующие. Мы с первого дня решили выбирать только первоклассных поставщиков, работаем с немецкими партнерами и ни разу не пожалели.

Главный критерий оценки нашей работы – количество клиентов, пришедших к нам повторно или по рекомендациям. Важно не забывать о том, что хороший сервис не может быть дешевым. К примеру, в двухзвездочных и пятизвездочных гостиницах кровати не сильно отличаются, а сервис и цена – значительно. Но, как ни странно, в хорошем пятизвездочном отеле всегда сложнее забронировать номер, чем в двухзвездочном. И понятно, где приятнее жить. Вот Вам и объяснение.

📌 Реклама Отключить

Наши окна, повторю, далеко не самые дешевые на рынке, тем не менее темпы роста компании «ЕвроОкна» – одни из самых высоких среди российских предприятий этой сферы бизнеса.

ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО

  • Липсиц И.В. Ценообразование: Управление ценообразованием в организации. 3-е изд. М., 2005. Учебник для экономистов и маркетологов. Рассмотрены принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

  • www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue10/12_0105.aspx Как назначать цену в зависимости от условий рынка. Типичные ошибки, приводящие бизнес к краху.

С помощью электронной системы bridal registry (англ. свадебный реестр) будущие новобрачные выбирают подарки на свадьбу и составляют списки, которыми могут руководствоваться дарители. 📌 Реклама Отключить

Практика формирования цен на продукцию, товары, услуги

Журнал «Справочник экономиста», № 2-3 за 2011 год

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. В частности, они определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, влияют на распределение товарной массы, создают объемы производства, прибыли и рентабельности и т.п. Грамотная ценовая политика, ценовая стратегия и тактика — основа успешной деятельности любого предприятия, особенно если предприятие выходит на внешний рынок, который не прощает малейших ошибок и просчетов.

Как известно, цена является денежным выражением стоимости товара (продукции, работ, услуг). Цену формирует рынок в зависимости от спроса и предложения Считается, что основными факторами, влияющими на уровень цен в рыночной экономике, являются спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется «черный рынок» и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность — через рынок.

В рыночной экономике процесс формирования цены включает ряд этапов (рис. 1).


Рис. 1. Формирование цены

Этап 1. Постановка задачи ценообразования. Экономист предприятия должен ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на товары (работы, услуги)? Например, предприятие хотело бы с помощью цены: увеличить объемы продаж; захватить рынок; достичь стабильности ассортимента выпускаемой продукции; снизить издержки производства; повысить качество продукции; получить максимум прибыли, а это характерно для престижных товаров, и т. п.

Этап 2. Определение спроса на продукцию (товары, работы, услуги). Определяется не емкость рынка, а объемы продажи товаров при различных уровнях цен. Графически зависимость продаж от уровня цен приведена на рис. 2.


Рис. 2. Зависимость продаж от уровня цен

График эластичности по цене показывает, насколько сокращается объем проданных товаров при росте цен на них, насколько он может возрасти при их снижении. Отсюда следует: не всегда хорош максимальный объем продаж при минимальной цене, как и максимальная цена при минимальном объеме продаж.

Эластичность спроса и предложения (или эластичность по цене) — это количественное изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены. Определяется с помощью коэффициента эластичности:

где — коэффициент эластичности;

— коэффициент спроса и предложения.

Возможны классические варианты развития эластичности спроса:

  • эластичный спрос — увеличение спроса при снижении цен ведет к общему увеличению дохода производителя;
  • единичный эластичный спрос — снижение цен ведет к росту спроса и выпуска при сохранении дохода;
  • неэластичный спрос — темп роста выпуска и дохода меньше темпа снижения цен.

Эластичность спроса определяется по отдельным товарам, которые делятся на товары с неэластичным и эластичным спросом.

Для товаров первой группы объемы продаж почти не меняются при росте цен. К этой группе относятся:

  • товары первой необходимости (хлеб, соль и т. п.);
  • товары, которым нет замены или которые производит монополист (автомобили и т. п.);
  • товары, к которым потребители привыкли, и им трудно менять свои привычки;
  • товары, повышение цен на которые оправдано ростом качества или инфляцией.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объема продаж от уровня цен: при росте цен объем продаж резко снижается (в качестве примера можно привести предметы роскоши, драгоценности и т. п.).

Графически эта зависимость приведена на рис. 3.

Рис. 3. Зависимость объемов продаж от уровня цен

С помощью полученной кривой предприятие может заранее определить последствия различных вариантов своей коммерческой деятельности и выбрать наиболее целесообразный в зависимости от насыщенности спроса (или наличия конкурентов), возникновения остатков нереализованных товаров или необходимости снижения цен и т. п.

Этап 3. Оценка издержек, которая включает поиск путей снижения себестоимости продукции (работ, услуг) за счет различных организационно-технических и экономических мероприятий. Следует иметь в виду, что от уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложений, что видно из рис. 4.

Рис. 4. Зависимость объемов продаж от уровня цен при дополнительном вложении средств

График подтверждает, что чем выше цена товара, тем в больших объемах производитель выпускает этот товар. Вместе с тем увеличение объема требует дополнительных вложений средств, а их источником на предприятии может быть только прибыль самого предприятия. Иными словами, чем ниже себестоимость производимой продукции, тем больше прибыль, тем больше возможностей по увеличению объема производства.

На этом этапе следует также проанализировать зависимость валового дохода, себестоимости и уровня производства (рис. 5).

Рис. 5. Зависимость валового дохода, себестоимости и уровня производства

Как видим, кривые себестоимости и валового дохода дважды пересекаются. В результате:

  • зона 1: кривая себестоимости выше кривой валового дохода, результат — убыток (это начало производства, освоение новой продукции);
  • зона 2: пересечение кривых — это точка безубыточности, кривая валового дохода выше кривой себестоимости.

Данные подтверждают, что точка безубыточности производства в значительной степени зависит от цены реализации.

Пример 1

Условно-постоянные затраты на предприятии составляют 40 тыс. руб., условно-переменные — 60 руб. на единицу продукции. Необходимо рассчитать, сколько требуется изготовить изделий, чтобы возместить все затраты. Расчеты показывают, что объем производства зависит от цены реализации (табл. 1).

Таблица 1. Зависимость объема производства от цены реализации

Данные табл. 1 четко показывают зависимость точки безубыточности от цены реализации. Логично изготовить 500 единиц продукции по цене 140 руб. за единицу, но можно ли по этой цене реализовать весь объем? Для этого надо учесть эластичность спроса и состояние рынка (табл. 2).

Таблица 2. Эластичность спроса и состояние рынка

Цена, руб.

Возможный сбыт, ед.

Точка безубыточности, ед.

Количество изделий, которые будут приносить прибыль

4 (гр. 2 – гр. 3)

Убыток

Данные свидетельствуют о том, что наиболее выгодно произвести 800 единиц продукции по цене 120 руб., но даже эту цену надо устанавливать крайне осторожно: если предприятие на рынке — монополист, то такая цена приемлема; если имеются конкуренты, то следует проанализировать ситуацию и перейти к следующему этапу.

Этап 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов — один из сложных этапов, поскольку вопросы ценообразования на предприятии — коммерческая тайна. Этот раздел преследует конкретную цель: определить так называемую цену безразличия (цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать). Определив эту цену, предприятие отталкивается от нее и решает, что и как сделать, чтобы покупатель преодолел это безразличие за счет качества продукции, расширения службы сервиса, удлинения срока гарантийного обслуживания, изменения условий платежа и т. п.

Этап 5. Выбор метода установления цен. Существует ряд методов установления цен, то есть способов формирования цен на различные товары (работы, услуги). В настоящее время применяют в основном следующие стратегии цен:

  • низких издержек производства и сбыта;
  • уникальности характеристик товара (продукции);
  • смешанную (из двух предыдущих подходов);
  • приспособления;
  • затратно-маркетинговую.

Стратегия низких издержек предполагает снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. Главное при этой стратегии — добиться низкой цены на стандартный товар (продукцию). Эта стратегия меняется в зависимости от рыночной ситуации. Применяется различная тактика в отношении затрат:

  • если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное — снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара;
  • если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт.

Стратегия уникальности характеристик товара предполагает придание уникальных черт продукции, за что полагается наценка. Введение наценки чаще всего обеспечивается за счет качественных характеристик товара (долговечности, надежности и т. п.), а также за дизайн, высокое качество обслуживания потребителей, бесперебойное снабжение запчастями, удлинение гарантийного срока и качество послепродажного обслуживания и др.

Смешанная стратегия предполагает разработку и реализацию программы снижения затрат при одновременном внедрении и учете уникальности характеристик продукции.

Стратегия приспособления предполагает следование за лидером: узнаёте цену главного конкурента и следуете за ним. Этот метод получил название «глупое следование за конкурентом». Он характерен для небольших предприятий и является наиболее опасным, так как, следуя за лидером-конкурентом и не зная его производственных возможностей, легко оказаться в тяжелом финансовом положении. Этот метод предполагает, что нужно предвидеть возможность снижения цен конкурентами, просчитывать варианты ответных действий: маневр производственными мощностями, номенклатурой и ассортиментом продукции; производственными запасами; уровнем занятости; изменением структуры цен; упаковкой готовой продукции и т. п.

Затратно-маркетинговая стратегия — это один из наиболее сложных методов, но он является самым надежным, поскольку включает анализ и внедрение мер по снижению издержек производства и сбыта и формирование цены с учетом маркетинговой тактики.

Следует отметить, что снижение издержек — основное направление деятельности при любой стратегии ценообразования. На всех предприятиях очень требовательно относятся к учету накладных расходов — на ремонт, содержание и эксплуатацию оборудования, амортизационных отчислений, на содержание административно-управленческого персонала, рекламу, процентов банкам, социальных отчислений и т. п.

В практической деятельности используются два метода прямого расчета цен — среднезатратный и маржинальный (предельный). Среднезатратный — расчет по совокупности всех элементов затрат (материалы, рабочая сила, эксплуатационные, административно-управленческие, сбытовые, амортизационные). Маржинальный применяется на базе оценки дополнительных затрат на выпуск дополнительной единицы продукции:

где Мз — величина предельных издержек;

ΔЗ — прирост совокупных затрат;

ΔОП — прирост объема производства.

Изменения в структуре расходов фирм (перемены в долях расходов на рабочую силу и накладных расходов) ведут к предпочтению маржинального подхода.

В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (Зпост), переменных затрат (Зпер) и прибыли (П):

Ц = Зпост + Зпер + П.

Постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения. К ним можно отнести арендную плату, сумму процентов за кредит, амортизацию, административно-управленческие расходы.

Переменные затраты зависят от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др.

Для определения цены маржинальным методом рассчитывается маржинальная прибыль (МП):

МП = Ц – Зпер или МП = Зпост + П.

Далее рассчитывается коэффициент покрытия (Кп), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара:

Определяется точка безубыточности (ТБУ):

Рассчитывается цена безубыточности (ЦТБУ):

где ОП — объем производства в натуральных единицах измерения.

Предприятие, рассчитав цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов, устанавливает необходимую цену реализации для потребителей.

Пример 2

В нашем примере маржинальная прибыль составляет 1600 тыс. руб. (4800 – 3200 = 1600 тыс. руб. или 1100 + 500 = 1600 тыс. руб.).

Коэффициент покрытия — 0,333 (1600 тыс. руб. / 4800 тыс. руб.).

Определяем точку безубыточности или так называемую пороговую выручку: 1100 тыс. руб. / 0,333 = 3303,3 тыс. руб.

Рассчитываем цену безубыточности: 3303,3 тыс. руб. / 600 ед. = 5505,5 руб.

Используя вышеприведенные показатели, предприятие легко может определить цену реализации и получить желаемую прибыль.

Пример 3

Предприятие намечает реализовать 3000 единиц продукции. Средние переменные издержки на производство и реализацию одного изделия составляют 800 руб., постоянные издержки — 1,3 млн руб. Предприятие планирует получить прибыль в размере 2 млн руб. По какой цене продавать товар, чтобы обеспечить планируемую прибыль?

Находим маржинальную прибыль как сумму постоянных издержек и ожидаемой прибыли: 1,3 млн руб. + 2 млн руб. = 3,3 млн руб.

Определяем маржинальную прибыль на одно изделие (МПед). Для этого поделим сумму маржинальной прибыли на количество продаваемых изделий: 3,3 млн руб. / 3000 ед. = 1100 руб.

Рассчитываем цену изделия (Цизд). Для этого к средним переменным издержкам прибавляем среднюю маржинальную прибыль на одно изделие: 800 руб. + 1100 руб. = 1900 руб.

Проверяем выполненные расчеты. Рассчитываем объем реализации по установленной цене путем перемножения объема продаж на цену изделия: 3000 ед. × 1900 руб. = 5,7 млн руб.

Определяем сумму переменных издержек на весь объем продаж: 800 руб. × 3000 ед. = 2,4 млн руб.

Рассчитываем маржинальную прибыль, вычитая из общего объема реализации сумму переменных затрат: 5,7 млн руб. – 2,4 млн руб. = 3,3 млн руб.

Вычисляем ожидаемую прибыль (Пож), для чего из суммы маржинальной прибыли вычитаем постоянные издержки: 3,3 млн руб. – 1,3 млн руб. = 2 млн руб.

Как видим, реализуя продукцию по 1900 руб. за изделие, предприятие обеспечивает получение ожидаемой прибыли.

Выполненные расчеты подтверждают целесообразность использования метода маржинального подхода и расчета точки безубыточности, что является важным элементом управленческого учета и позволяет формировать гибкую ценовую систему предприятия.

В настоящее время в практике ценообразования выделяют два основных методических подхода:

  • определение базовой цены, то есть цены без скидок, наценок и др.;
  • определение цены с учетом указанных элементов — скидок, наценок и пр.

При определении базовой цены чаще всего используются методы ценообразования, приведенные в табл. 3.

Таблица 3. Методы ценообразования, их преимущества и недостатки

Метод

Преимущества

Недостатки

Метод полных издержек

Обеспечивается полное покрытие переменных и постоянных затрат и получение планируемой прибыли

Не учитывается эластичность спроса, не стимулируется снижение издержек на предприятии

Метод определения цены на базе сокращенных затрат

Обеспечивается выбор наиболее выгодной номенклатуры и ассортимента; формирование дополнительных затрат

Сложность в четком распределении затрат на постоянные и переменные по номенклатуре продукции

Метод рентабельности инвестиций

Учитывается платность финансовых ресурсов, процентов за кредит

Высокие ставки процентов за кредит и их неопределенность, особенно в условиях инфляции

Метод рентабельности активов

Учет рентабельности отдельных видов активов по выпускаемой номенклатуре, что обеспечивает определенный уровень рентабельности активов

Сложность в определении занятости отдельных активов по номенклатуре

Метод маркетинговых оценок

Учет конъюнктуры рынка и оценка реакции покупателей

Определенная условность количественных оценок

На предприятиях наиболее часто применяются метод полных издержек и метод определения цены на базе сокращенных затрат.

Пример 4

Предприятие выпускает 10 тыс. единиц продукции, затраты на производство и реализацию приведены в табл. 4.

Таблица 4. Показатели выпуска продукции

Показатель

На весь объем, руб.

На единицу, руб./ед.

Переменные производственные затраты (Спер)

255 000

25,5

Постоянные общепроизводственные расходы (Собщ)

190 000

19,0

Коммерческие и административные расходы (Ска)

175 000

17,5

Итого затрат (Спол)

620 000

62,0

Желаемая величина прибыли (Пож) — 124 000 руб.

Метод полных издержек предполагает, что к сумме полных издержек, то есть всех переменных и постоянных затрат, добавляется необходимая норма рентабельности, которая должна покрыть все затраты на производство и реализацию и обеспечить желаемую прибыль. Метод широко применяется во многих отраслях промышленности с большой номенклатурой продукции и выпуском новых видов товаров (продукции).

Расчет рентабельности (Р) определяется как отношение желаемой суммы прибыли к общим суммарным затратам. Рентабельность рассчитывается так:

Для нашего примера она составит 20 % (124 000 / 620 000 × 100 %).

Цена (Ц) рассчитывается по следующей формуле:

В нашем примере цена составит 74,4 руб. (62 + 62 × 20 / 100).

Для определения цены на отдельные изделия (товары, работы, услуги) расчет методом полных издержек можно осуществлять по следующей формуле:

Получаем ту же цифру — 74,4 руб. (62 руб. / (1 – 16,7)).

При этом предприятие может закладывать в цену рентабельность, которую считает приемлемой для себя. Если выйти на рынок с этой ценой невозможно, то следует прежде всего снизить свои затраты и предусматривать иную прибыль.

Метод определения цены на базе сокращенных затрат предусматривает, что к переменным затратам добавляется рентабельность, которая покрывает все постоянные расходы и обеспечивает прибыль. В последние годы этот метод широко применяется во многих отраслях промышленности на предприятиях, где внедрена система «директ-костинг», то есть затраты делятся на постоянные и переменные.

Р = ((Пож + Собщ + Ска) / Спер) × 100 %.

Рентабельность составит 191,8 %: (((124 000 + 190 000 + 175 000) / 255 000) × 100 %).

Цена определяется по формуле:

Ц = Спол + Спол × .

Цена составляет 74,4 руб. (25,5 + 25,5 × 191,8 / 100).

Как видим, цена, установленная этими методами, совпадает. Поскольку используются одни исходные данные, а при применении различных показателей для расчета (полных издержек или постоянных расходов) на единицу продукции разница компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций предполагает, что полные издержки на производство продукции должны обеспечивать рентабельность не ниже стоимости процента за кредит.

Метод рентабельности активов предусматривает, что к суммарным затратам на производство и реализацию продукции добавляют процент, соответствующий рентабельности активов, который устанавливает само предприятие.

Расчет цены этим методом осуществляется по формуле:

где Спол. ед — суммарные затраты на единицу продукции, руб. коп.;

Сакт — стоимость активов предприятия, руб.;

РПож — ожидаемый объем продаж, в натуральный единицах измерения.

Метод маркетинговых оценок предусматривает установление цены в зависимости от поступивших предложений на торгах, в конкурсе. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает приемлемые сроки выполнения работы, необходимое качество и обоснованную цену, обеспечивающую прибыль. Этот метод применяется при отборе исполнителей государственного заказа, общественно значимых работ.

На практике широко применяются и другие методы формирования цены (например, метод формирования цены на основе рентабельности продаж). Цена определяется методом полных издержек, а рентабельность — по формуле:

Метод формирования цены на основе валовой прибыли предусматривает расчет цены также по методу полных издержек, а расчет рентабельности осуществляется по формуле:

Отдельные отрасли промышленности (химическая, легкая и др.) широко применяют формирование цены методом реланги, то есть планируется жизненный цикл изделия (внедрение, рост, зрелость, падение), а по срокам его фактического развития устанавливается цена изделия. Необходимость применения такого способа установления цены связана с требованием наблюдать и постоянно контролировать прохождение продукта на рынке, а для этого учитывается и при необходимости меняется соотношение спроса и цены.

Метод реланги позволяет:

  • изменить физические показатели продукта;
  • изменить эксплуатационные показатели;
  • произвести символическое изменение показателей (например, изменить год выпуска продукта);
  • изменить продукт за счет дополнительных услуг (консультирование, расширение сервисного обслуживания и др.);
  • обновить продукт.

Следует также иметь в виду, что в настоящее время срок использования товаров длительного действия сокращается искусственно за счет изменения дизайна. Кроме этого, расширяется ассортимент продукции и одновременно меняется и расширяется торговая сеть товаром.

В отраслях, где возможно учесть изменения технико-экономических параметров изделий, широко применяются параметрические методы формирования цены.

Суть данного метода состоит в том, что учитываются различные параметры изделия (вес, производительность, мощность, объемы, потребляемая электроэнергия, затраты по содержанию, себестоимость изготовления и т. д.) и сравниваются с базовым вариантом.

Цена параметрическим методом (Цп) рассчитывается по формуле:

где Pin и Pib — соответственно значение i-го параметра нового и базисного товара;

Цi — цена единицы i-го параметра;

n — количество учитываемых параметров.

При этом цена единицы i-го параметра определяется различными методами:

  • использованием экспертных оценок значимости параметров по баллам;
  • определением удельной цены на основной параметр качества изделия;
  • установлением зависимости цены от изменения нескольких основополагающих параметров качества по изделию.

Цены на другие товары

Число потребителей.

Доходы потребителей.

Вкусы и предпочтения потребителей.

Так, например, активная рекламная компания здорового образа жизни, может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты, увеличив величину спроса при тех же ценах (сдвиг кривой спроса вправо).

Для подавляющей группы нормальных качественных товаров рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Однако для относительно худших товаров, имеющих сравнительно более низкое качество, рост дохода побуждает потребителя заменить относительно худший товар более качественным и тем самым сокращает спрос. В результате кривая спроса смещается влево.

При прочих равных условиях , чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар.

Данный фактор является неценовым, т.к. предполагает неизменность цены рассматриваемого товара. Цена же любого другого товара кроме того, который мы анализируем, выступает в качестве неценового, или экзогенного фактора.

Различают условно три группы «других» товаров:

§ нейтральные, т.е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например, чай и фрезерные станки;

§ заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности, и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например, чай и кофе;

§ дополняющие, чье потребление обусловлено потреблением основного товара, например, чай и сахар.

Связь между ценой блага и объемом спроса на него выражается в законе спроса. В общем случае закон спроса гасит: чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем меньше величина спроса, и наоборот, чем ниже цена, тем большее количество товара готовы приобрести покупатели.

  1. Экономические ожидания потребителей.

К неценовым факторам влияющим на спрос относят:

§ Изменения в денежным доходах населения

§ Изменения в структуре и количестве населения

§ Изменения цен на другие товары (особенно на товары заменители, или взаимодополняющие товары)

§ Экономическая политика государства

§ Изменение потребительских предпочтений, под воздействием рекламы, моды.

Изменения спроса и величины спроса

При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса, а также между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочит параметров (вкусов, доходов, цен на другие товары). На графике подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки (стрелка №1 рис. 5.9).

Изменение спроса происходит при неизменности рыночных цен на рассматриваемый товар, т.е. под воздействием каких-либо неценовых факторов, и на графике отражается смещением кривой спроса вправо или влево (стрелка №2 рис. 5.9).

Кривая спроса – кривая показывающая, какое количество экономического блага готовы купить покупатели по разным ценам в данный момент времени.

Рисунок 5.9. – Изменение спроса и изменение величины спроса

§ — Цена

§ — Объем спроса

§ — Кривая спроса

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях величина спроса на товар находится в обратной зависимости от цены этого товара.

Пример.

Зависимость объема спроса товара Х от его цены представлена в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Зависимость объема спроса товара Х от его цены

Цена (Р) (долл.) Объем спроса (Qd) (кг)

Нарисуйте кривую спроса данного товара и покажите, как она изменится, если покупатели будут предпочитать приобретать на 20 кг больше при каждом уровне цен?

Алгоритм решения.

Сначала нарисуем систему координат и выберем масштаб, затем поставим точки, соответствующие значениям объема спроса при определенной цене. Соединив точки, получим кривую спроса. Увеличение спроса на 20 единиц изменит предпочтения потребителей, что проявится в увеличении объема спроса. Так, при цене 20 $ покупатели будет готовы приобрести не 320 кг, а 340, при цене 30 $ — 300 кг, при 40 $ — 260. Построим еще один столбец в таблице:

Таблица 5.2

Расчет показателей зависимости объема спроса товара Х от его цены

Цена (Р) (долл.) Объем спроса (Qd1) (кг) Объем спроса (Qd2) (кг)

В результате сдвинется и кривая спроса, она разместится правее d1.

Рисунок 5.10. – Положение кривой спроса

Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения, характеризующего экономическую ситуацию на рынке не со стороны покупателя, как спрос, а со стороны продавца.

Предложение- это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке, и которые продавцы готовы продать покупателю по данной цене.

Предложение – это зависимость между всеми возможными ценами на товар и количеством товара, которое готовы (хотят и могут) продать (поставить на рынок) продавцы. Количество товара, которое продавцы готовы продать по данной цене, называется величиной предложения.

Величина предложения — это количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, но величина предложения не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж на рынке.

Цена предложения — это прогнозная минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара.

Объем и структура предложения характеризует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов (производителей) и определяется размерами и возможностями производства, а также той долей товаров, которая направляется на рынок и при благоприятных экономических стечений обстоятельств может быть приобретена покупателями. К товарному предложению относят все товары, находящиеся на рынке, и в том числе относят товары находящиеся в пути.

Объем предложения, как правило меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товара, другую часть товара придержат на складе, если же цена будет высокой, то производитель предложит рынку максимальное количество товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой то производители постараются увеличить предложение товаров, пытаясь сбыть даже бракованные изделия. Предложение товаров на рынке во многом зависит от издержек производства, то есть тех производственных затрат, которые напрямую формируют издержки связанные с процессом производства.

Объемом предложения называют количество какого-либо товара, который желает продать на рынке отдельный продавец или группа продавцов в единицу времени при определенных экономических условиях.

Закон предложения — объем предложения товара увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.

В общем случае закон предложения гласит: чем выше цена на товар, тем больше величина предложения, и наоборот, чем ниже цена, тем меньше количество товара готовы предложить продавцы:

К неценовым факторам предложения относят:

§ изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменения источников ресурсов, изменения связанные с налоговой политикой, а также характеристики, которые влияют на формирование стоимости факторов производства.

§ Выход на рынок новых фирм.

§ Изменения цен на другие товары приводящих к уходу фирмы из отрасли.

§ Природные катастрофы

§ Политические действия и войны

§ Перспективные экономические ожидания

§ Фирмы занятые в отрасли при увеличении цены задействуют резервные или быстровводимые новые мощности, что автоматически приводит к увеличению предложения.

§ В случае продолжительного увеличения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще больше увеличит производство и как факт возможно увеличение предложения.

Фирмы занятые в отрасли при увеличении цены задействуют резервные или быстровводимые новые мощности, что автоматически приводит к увеличению предложения.

В случае продолжительного увеличения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще больше увеличит производство и как факт возможно увеличение предложения.

Кривая предложения –кривая, показывающая, какое количество экономического блага готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени. Кривая предложения показывает, какое количество продукции готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени.

Изменение в величине предложения это переход от одной точки к другой на постоянной кривой предложения, характеризующее изменение объема производства, по мере изменения уровня цен.

Как и при рассмотрении спроса, не следует смешивать изменения объема предложения и изменения предложения:

1. Изменение объема предложения наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменных прочих факторов рыночной конъюнктуры и предполагает движение вдоль кривой предложения (стрелка №1, рис. 5.11).

2. Изменение предложения, напротив, означает изменение всей функции предложения за счет изменения каких-либо неценовых фактор при неизменной цене на анализируемый товар (стрелка №2, рис. 5.11).

Рисунок 5.11. – Изменение предложения и изменение величины предложения

§ Q — кол-во продукции, которое готов предложить производитель

§ S — предложение

Пример.

Зависимость объема предложения товара А от его цены представлена в таблице 5.3.

Таблица 5.3

Зависимость объема предложения товара А от его цены

Цена (Р) (тыс. грн.) Объем предложения (Qs) (шт.)
2 0
3 10
4 20
5 30
6 40
7 50

Покажите на графике, что произойдет с кривой предложения данного товара, если производители увеличат предложение товара А на 10 единиц при каждом уровне цен.

Алгоритм решения.

Сначала нарисуем новую таблицу 5.4, чтобы показать изменения в предложении товара.

Таблица 5.4

Изменения в предложении товара

Цена (Р) (тыс. грн.) Объем предложения (Qs1)(шт.) Объем предложения (Qs2) (шт.)

Теперь нарисуем систему координат и выберем масштаб, затем поставим точки, соответствующие значениям объема предложения при определенной цене. Соединив точки, получим кривую предложения s1. Затем построим новую кривую предложения s2, соответствующую новым значениям предложения при разных ценах рис. 5.12.

Рисунок 5.12. – Изменение кривой предложения

5.4. Рыночное равновесие. Цена и рыночное ценообразование

Рыночное равновесие — состояние, при котором ни у кого, из экономических субъектов не возникает побуждений к его изменению. Применительно к спросу и предложению точка равновесия будет находится в точке пересечения кривых спроса и предложения

Равновесная цена – цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил.

Таблица 5.5, рис. 5.13 для определения равновесной цены.

Таблица 5.5

Определение равновесной цены

Цена за единицу продукта Спрос на продукт Предложение продукта Избыток или дефицит
+10000
+6000
-7000
-15000

Равновесием на рынке называется ситуация, когда продавцы предлагают к продаже ровно такое количество блага, которое покупатели решают приобрести. В условиях равновесия происходит так называемое очищение рынка — на рынке не остается ни непроданного блага, ни неудовлетворенного спроса.

Допустим, реальная рыночная цена будет выше равновесной (P’>P0) рис. 5.14.

При такой цене избыток предложения будет оказывать понижающее давление на цену. Производители предпочтут скорее несколько снизить цену, чем поддерживать выпуск продукции в объеме, превышающем объем спроса (определенное количество товара никто не покупает).

Рассмотрим случай, когда реальная цена ниже равновесной (P” < PE ).

В этом случае объем спроса Q”D окажется выше объема предложения Q”S (товар станет дефицитным).

Некоторые покупатели предпочтут заплатить более высокую цену. В результате избыток спроса будет оказывать повышающее давление на цену.

Рисунок 5.14. – Восстановление равновесной цены