Оценка товарного знака отчет

Оценка стоимости товарного знака

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд». Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком. Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании. Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки. Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения). Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны. Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ. Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/п

Состав затрат

Стоимость, рублей

Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)

Услуги патентного поверенного

Затраты на разработку дизайна

Итого

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин. В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности. Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака. Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу. Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти. Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности. Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE. Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Оценка товарного знака

Наши преимущества Мы гарантируем соблюдение сроков.
Оценка выполняется экспертами, имеющими опытом работы не менее 5 лет и безупречную деловую репутацию. С Вами общаются только самые вежливые сотрудники.
В стоимость включена бесплатная поддержка Отчетов в течение 6 месяцев. Высокие стандарты качества Отчета позволяют использовать его в любых инстанциях и организациях.

В наши дни значимость товарного знака ни у кого уже не вызывает сомнений. Ещё совсем недавно вокруг этого вопроса кипели споры, в которых многие отчаянно доказывали, что основная ценность компании непременно должна быть осязаемой, а так называемые нематериальные активы – это лишь иллюзия, призванная компенсировать недостаток качества. Сейчас же таких разногласий уже не возникает. Всем понятно, что товарный знак хоть и не имеет физической оболочки, но обладает серьезной ценностью. Достаточно посмотреть на Америку, где при продаже крупной фирмы нематериальные активы составляют 60-70% стоимости.

Оценка стоимости товарных знаков: методы доходного подхода

В данном материале рассматриваются основные способы оценки стоимости товарных знаков (ТЗ), описываются их характеристики, разбираются плюсы и минусы, а также возможность использования этих способов в условиях России.

В статье проводится анализ и систематизация всех этапов оценки ТЗ методами трех подходов:

  • затратного;
  • сравнительного;
  • доходного.

Между тем, на данный момент, благодаря проведенным исследованиям ряда источников, уже можно утверждать, что методы доходного подхода, включающий:

  • дисконтирование будущей прибыли,
  • освобождение от роялти,
  • участие в прибылях

является приоритетным в оценке стоимости ТЗ, имеющих хождение в России.

Интеллектуальный капитал: наименее проработанная область оценочной практики на российском рынке

Вплоть до 2008 года понятие товарного знака в России было закреплено Федеральным Законом N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», после чего, с определенного момента этот закон перестал работать и его заменила четвертая часть ГК РФ, описывающая правовой регламент в области ТЗ.

Конкретного толкования понятия ТЗ в Гражданском кодексе РФ нет, но если открыть статью №1482 того же положения, в ней есть цитата: «В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании».

В жизни, понятия «товарный знак» и «бренд» часто путают, однако, при оценке стоимости ТЗ разницу между двумя этими терминами понимать все-таки стоит, так как их неверная трактовка, может послужить причиной ошибочного результата при формировании реальной стоимости ТЗ. По сути, ТЗ – это идентификатор бренда, но никак не отражение совокупности всех его характеристик.

Как пример: отличная деловая репутация компании, это серьезное преимущество на рынке, притом, что сама эта компания может даже не иметь официально зарегистрированного ТЗ.

Независимо от того факта, что оценка ТЗ не является востребованной процедурой, есть несколько ситуаций, где обойтись без нее не получится.

  • Купля/продажа прав на ТЗ.
  • Заключение лицензионного соглашения.
  • Расчет ущерба от нарушений прав использования ТЗ.
  • Реорганизация и приватизация предприятия.
  • Использование ТЗ в качестве объекта, обеспечивающего кредит или залог.

Стоимость ТЗ в России регламентируется положением №11 Федерального Стандарта Оценки, которое звучит, как «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности».

Первым шагом в оценке ТЗ, как и любого другого актива, должен стать анализ профильной ниши рынка, включающий характеристики и условия макро и микросреды. По ходу оценки специалист собирает данные о создании и правовой охране идентичных объектов, о текущем положении дел и будущем отрасли. При наличии данных о сделках со схожими объектами, необходимо провести аудит этих сделок с тщательной оценкой обстоятельств, для изучения параллелей и прецедентов, имеющих потенциал, как пример для собственных действий по оценке текущего объекта. Помимо этого, важно проанализировать сделки по объединению бизнеса, в ходе которых фигурировали оцененные ТЗ.

Анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков

Доходный подход к оценке ТЗ коммерческих и промышленных компаний берет за основу расчет экономической выгоды от определенных нематериальных активов, которых может не быть на балансе компании.

Стоимость ТЗ рассчитывается на базе правил и методов доходного подхода, представленных в виде поэтапного набора определенных действий:

  • сбор информации, нужной для оценки стоимости;
  • анализ полученных данных, цель которого – обнаружение параметров сравнения и возможных характеристик процесса использования в хозяйстве как самого объекта оценки, так и сопутствующих ему активов;
  • объединение рыночной цены ТЗ с использованием всех возможных норм и протоколов;
  • обоснованный вывод о стоимости ТЗ и о ставке роялти, в случае, если цель оценки предполагает такую необходимость.

Гордон Смит считает, что эффективность оценки ТЗ методами доходного подхода зависит от строгого соблюдения последовательности действий, обозначенных на рисунке 1.

Рисунок 1

Заключение о стоимости ТЗ (на рисунке) делается только после оценки предприятия/компании и определения соотношения/корреляции цены актива к цене компании.

Внимательное изучение схемы на рисунке дает понимание того, какие этапы формируют совокупность стоимости товарного знака.

  • Способ дисконтированных финансовых потоков, берущий за основу учет фактического экономического эффекта от продажи товара, который маркирован оцениваемым ТЗ.
  • Методика инвестиционной группы с базисом на определении требуемого возврата средств, инвестированных во все виды активов компании.
  • Экономическая система добавленной стоимости, основанная на сверке фактических итогов деятельности компании с аналогичными средними коэффициентами по всей профильной отрасли.
  • «Освобождение от роялти», берущихся от ставок роялти, которые применяются к ТЗ, схожим с оцениваемым объектом.

Предлагаем рассмотреть формирование способов оценки товарных знаков. Доходный подход к оценке ТЗ в научной литературе, описывается с акцентом на прямой капитализации, включающей в себя методы избыточной прибыли и преимущества в прибыли. Сюда же относят способы, на основе развернутой формулы дисконтированного потока денег, которые предполагают подчеркнутое выделение экономического эффекта для предприятия от применения ТЗ.

Метод избыточных прибылей берет начало в предположении о том, что чрезмерный доход компании приносят неучтенные товарные знаки, обеспечивающие доход на активы и личный капитал выше среднего уровня в профессиональной области. Применение метода избыточной прибыли допустимо для оценивания ТЗ тогда, когда объектом оценки является общность товарных знаков компании в целом, а не обособленные ТЗ в собственности одного предприятия.

Дополнительный доход, получаемый промышленной или коммерческой компанией от применения товарных знаков, рассчитывается не для конкретных продуктов (товар/услуга), а методом определения степени эффективности, доходности собственного капитала фирмы. Рассчитанный уровень рентабельности сравнивается со средним по отрасли, после чего полученная разница умножается на величину собственного капитала. Итоговый результат – это и есть избыточная прибыль, или рыночная цена товарного знака.

Если компания владеет сильным знаком – это прямой путь к преимуществу перед конкурентами, так как допускает реализацию продукта (товар/услуга) маркированного этим ТЗ дороже, нежели аналоги, у которых нет преимущества в сильном ТЗ. Чтобы успешно использовать метод преимущества в прибыли, нужно обозначить объем дополнительного чистого дохода до налогов, получаемый компанией-владельцем знака, в сравнении с конкурентами, производящими тот же товар или услугу без обозначенного ТЗ.

Величина дополнительной прибыли может быть получена от использования разницы между продуктом, произведенным с использованием рассматриваемого ТЗ и аналогичным продуктом, изготовленным без использования этого ТЗ.

Как пример, это может быть любой конкурент компании.

Полученный результат, умноженный на масштаб производства, тождественен дополнительному доходу владельца ТЗ.

Сложность описываемого метода в том, что на практике бывает непросто определить, насколько продукт, взятый в качестве аналога, имеет схожие параметры с продуктом, который маркирован оцениваемым нами знаком. Разница в цене, на которой строятся все расчеты, имеет довольно неопределенную природу, создавая сложности в обосновании истинной цены товарного знака.

«Освобождение от роялти» – метод, основанный на допущении, что оцениваемый ТЗ не является собственностью нашей компании, а используется по лицензии предоставленной третей стороной. В такой ситуации временному владельцу придется выплачивать периодические комиссионные за право пользоваться ТЗ, это и есть роялти.

Прибыль от продажи маркированной оцениваемым ТЗ продукции за установленный период (3-5 лет) умножается на ставку роялти, которая, в свою очередь, есть итоговая величина дохода от выплат роялти, теоретически возможного от лицензирования товарного знака.

Перспективный поток отчислений роялти (за вычетом всех расходов на обслуживание товарного знака), от которых свободна компания-владелец ТЗ в силу того, что этот актив есть его собственность, дисконтируется, и в итоге мы получаем значение стоимости ТЗ принадлежащего компании.

Аудит ставок роялти содержит ограниченное число вариантов, каждый из которых может развиваться по одному-двум сценариям:

  • Прибыль от получения роялти, которую по факту получает либо в теории может получить хозяин ТЗ за счет франшизы третей стороне.
  • Предполагаемые расходы на оплату роялти третей стороне, от которых хозяин оцениваемого ТЗ освобождается потому, что он в реальности владеет этим активом и не обязан осуществлять процесс лицензирования ТЗ у других лиц.

В указанных выше вариантах анализа степень доходности выплат роялти может принимать разные формы:

  • Объединенные выплаты роялти в деньгах за единицу периода.
  • Ставка роялти, как доля выручки.
  • Ставка роялти, как процент дохода.
  • Сумма роялти, выраженная в деньгах за единицу произведенного товара/услуги.
  • Сумма роялти, выраженная в деньгах за единицу реализованного продукта.

Объем фактических или предполагаемых выплат роялти, это всегда оценка, базирующаяся на данных рынка.

Метод «25 процентов», который иногда еще называют «правилом бегунка» или «правилом большого пальца», сходен с системой «освобождения от роялти», однако, в отличие от него, не нуждаются в глубоком изучении рынка. Также этот метод берет за основу допущение, что ТЗ не является собственностью владельца, а закреплен за ним на основе лицензии. Между тем в отличие от подхода «освобождения от роялти», тут, в роли коэффициента прибыли, как правило, выступает не выручка, а прибыль до уплаты налогов. В соответствии с методикой «25 процентов», доход от эксплуатации ТЗ делится таким образом: 25% – владельцу знака, 75% – тому, кто купил лицензию. Эта пропорция считается оптимальной исходя из опыта мировой лицензионной практики.

Определившись с размерами предполагаемых выплат третьей стороне, которая рассчитывается на основе прогнозируемого значения дохода компании от деятельности с применением оцениваемого ТЗ, нужно привести эти выплаты к актуальной стоимости при помощи ставки дисконтирования.

В результате все варианты аудита и анализа ТЗ по методу доходного подхода естественным образом делятся на две группы:

  1. Анализ добавочного подхода.
  2. Анализ реального и предполагаемого дохода от получения роялти.

Оба метода, и «освобождение от роялти» и «25 процентов» базируются на формуле дисконтируемых финансовых потоков путем выделения сознательно созданного экономического эффекта от применения ТЗ.

Промышленные компании, пример в таблице 1, для оценки реальных выгод и эффективности ТЗ могут использовать формулу следующего вида:

в которой Vтз – цена товарного знака.

Kдп – показатель дополнительной прибыли, связанный с эксплуатацией ТЗ и находящийся в прямой зависимости от процесса производства продукта, отмеченного оцениваемым ТЗ.

Таблица 1. Крупные предприятия-правообладатели ТЗ в СПб

Значение показателя Кдп находят по шкале, где:

В ситуации, когда определение типа производства является затруднительным, значение Кдп можно вычислить экспертизой, учитывая тот факт, что по информации зарубежных источников, дополнительный доход от использования «сильного» ТЗ, показывает значение в 15-30%.

Значение i = 1, 2, 3…Т, где Т – прогнозируемый срок производства продукта, с маркировкой оцениваемым ТЗ.

Значение ЭВДi расшифровывается, как эффективный валовой доход в-м году, который находится по формуле:

где:

  • OI — объем проданного продукта, который маркирован ТЗ в -м году;
  • PI — планируемая стоимость единицы товара в i-м году;
  • n – общее количество позиций продукта компании, которое было выпущено под оцениваемым ТЗ;
  • НПi – норма дохода в выбранном году, в зависимости от ситуации на рынке, методов организации производственного процесса и т. д. Колеблется в диапазоне 10-20%.
  • R – ставка дисконтирования, которая применяется для приведения планируемых выгод к актуальной стоимости. В среднем, промышленные компании, имеющие товарные знаки, используют ставку равную 16%.

В процессе расчетов необходимо учитывать, что специфика ТЗ имеет немало типов рисков, касающихся вычисления ставки дисконтирования.

Так, специалистами рекомендуется учитывать следующие моменты:

  • динамику возраста ТЗ на рынке;
  • текущую ситуацию и прогноз вокруг продвижения на рынки продукта (товар/услуга), отмеченного ТЗ;
  • динамику соотношения стоимости продукции предприятия;
  • динамику цен на аналоги продукта у конкурентов;
  • научно-технический потенциал развития продукта;
  • присутствие на рынке аналогичного продукта (своего или конкурентов);
  • социально-экономический вес продукта, маркированного ТЗ;
  • долевое присутствие на региональных и мировом рынке аналогов продукта (динамика);
  • стабильность платежеспособного спроса на товар предприятия (динамика);
  • обстоятельства (возможность и сроки) регистрации ТЗ (с учетом правовой защиты) в государствах экспорта (данные о патентовании);
  • возможные риски незаконного использования ТЗ третей стороной;
  • прочие факторы, связанные со спецификой компании, ТЗ, продукта и т. д.

Использование актуальных математических методик, которые получают распространение в западном деловом мире (реальные опционы, модель Эдвардса – Белла – Ольсена), применительно к оценке ТЗ коммерческих и промышленных компаний в условиях современного рынка России вряд ли можно считать оправданными.

В сложившейся ситуации допустимо сделать акцент на таких преимуществах методов доходного подхода в оценке ТЗ, как:

  • превосходная гибкость и адаптация, которые выражены в удобстве применения методов к различным стандартам стоимости. Также эти алгоритмы могут использоваться для аудита трансфертного ценообразования, ставок роялти, подсчета убытков и т. п.;
  • общемировое признание;
  • доступность к пониманию и возможным интерпретациям;
  • довольно точное моделирование реальных процессов принятия решений игроками рынка нематериальных активов;
  • систематичность и универсальность инструментария для анализа ТЗ. Методы доходного подхода требуют от эксперта внешнего взгляда на рассмотрение экономических величин, участвующих в процессе оценки нематериального актива, включая способность последнего генерировать прибыль.

Наравне с прочими аналитическими системами, доходный подход имеет не только достоинства, но и недостатки. К основным негативным характеристикам, в особенности тем, что касаются оценки ТЗ, относятся:

  • элемент неопределенности, не всегда объективные данные в основе анализа;
  • вероятность двойного счета, или необоснованное завышение стоимости ТЗ;
  • невозможность, иногда, объективной проверки результатов рыночными данными;
  • подмена методов доходного подхода в оценке ТЗ, методами, используемыми в оценке остальных видов нематериальных активов.

Независимая оценка товарного знака

  • Общие понятия
  • Права и стоимость
  • Услуги по оценке товарных знаков и знаков обслуживания
  • Необходимые документы
  • Оценка величины рыночной стоимости товарного знака онлайн
  • Частые вопросы:
    • Можно ли оценить товарный знак, который никак не используется?

Общие понятия

Товарные знаки являются одними из самых распространенных объектов интеллектуальной собственности. Это объясняется тем, что любое производство, бизнес, прежде всего, нацелены на продажу своей продукции и обычно первым объектом интеллектуальной собственности, который появляется в собственности предприятия, является товарный знак – средство дифференциации и индивидуализации выпускаемой продукции. Если компания не выпускает собственные товары, а занимается оказанием услуг, то в этом случае принято говорить не о товарном знаке, а о знаке обслуживания.

Товарные знаки и знаки обслуживания призваны, в первую очередь, сделать продукцию (услуги) предприятия более узнаваемыми на рынке и помочь потребителю быстро отличить одни товары от других.Товарный знак представляет собой оригинальное изображение, надпись, логотип или форму, права на использование которых охраняются законом.

Любое юридическое или физическое лицо может зарегистрировать товарный знак в установленном порядке, при условии, что этот знак является уникальным, т.е. не повторяет, не копирует уже существующие зарегистрированные товарные знаки. После процедуры регистрации правообладатель получает свидетельство на товарный знак, которое подтверждает исключительное право на его использование в отношении товаров и услуг, указанных в свидетельстве (см. полное определение исключительного права).

Права и стоимость

Оценка зарегистрированного товарного знака – это установление рыночной (или любой другой) стоимости исключительного права на этот товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве о регистрации.

Исключительное право на товарный знак является имущественным правом, то есть его можно продать, подарить или другим образом передать другим лицам. Кроме того, обладатель исключительного права может передавать неисключительные права на использование товарного знака по лицензионному договору. Объем этих прав может быть различен и зависит от конкретных условий лицензионного соглашения. В случае оценки неисключительных прав правильнее будет говорить не об оценке товарного знака, а об оценке права пользования этим знаком с определенным набором полномочий (право использования по лицензии).

Стоимость товарного знака, как и любой другой интеллектуальной собственности, является функцией от тех рыночных преимуществ, которыми обладает владелец этого знака. Рыночные преимущества товаров, продающихся под широко известным товарным знаком, состоят в том, что покупатель уверен в качестве этих товаров и доверяет данному производителю и, как следствие, товары с этим товарным знаком продаются в большем количестве и (или) по более высокой цене. Эти рыночные преимущества отражаются в показателях продаж (выручка), увеличивая оборот компании и расширяя круг ее клиентов — потребителей данного товара. При этом ожидаемая динамика будущих продаж также сильно влияет на стоимость объекта.

Поэтому оценка стоимости товарного знака (знака обслуживания) производится как на основе ретроспективного анализа данных о реализации товаров (услуг) под этим знаком, так и на основе обоснованного прогноза изменения этой выручки в ближайшие 3-5 лет через дисконтирование доходов, получаемых от коммерческого использования товарного знака.

Независимая оценка стоимости товарного знака часто требуется в следующих ситуациях:

  • продажа прав на товарный знак;
  • передача (внесение) в уставный капитал юридического лица;
  • постановка на бухгалтерский учет в качестве основного средства;
  • переоценка балансовой стоимости в бухгалтерском учете компании;
  • передача неисключительных прав по лицензионному договору;
  • определение размера ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием товарного знака.

Помимо стоимости исключительного права, в отношении товарного знака возможна оценка стоимости лицензии, то есть оценка рыночно обоснованной платы за право использовать товарный знак по лицензионному договору. В этом случае, помимо общих рыночных условий и свойств самого товарного знака, стоимость лицензии на товарный знак в большой степени зависит от конкретных условий лицензионного договора.

Услуги по оценке товарных знаков и знаков обслуживания

Наша компания специализируется на оценке товарных знаков и лицензий на товарные знаки уже более 15 лет. За это время нами накоплен большой опыт работы с различными отраслями промышленности — такими как фармацевтика, пищевая промышленность, авиастроение, легкая промышленность, машиностроение, издательская деятельность и многие другие.

Для подробной консультации о стоимости и сроках проведения оценки обращайтесь к нашим специалистам по телефону +7 (495) 726-86-74.

Необходимые документы

Для проведения оценки товарного знака (исключительного права на товарный знак) нужно предоставить следующие документы и информацию:

  1. Наименование и описание товарного знака.
  2. Копия свидетельства.
  3. Перечень и характеристики товаров и/или услуг, реализуемых под оцениваемым товарным знаком.
  4. Ежегодные объемы продаж товаров (услуг), реализуемых под товарным знаком за период 3-5 лет.
  5. Источники получения и размеры доходов от использования товарного знака, кроме реализации товаров (услуг) – если есть.

После ознакомления с основными документами, в зависимости от специфики объекта и задач оценки, могут также понадобиться:

  1. Сведения о затратах, произведенных для создания (приобретения) товарного знака.
  2. Сведения о цене реализации каждого наименования товаров, производимых (продаваемых) под оцениваемым знаком и годовые объемы такого производства (продаж).
  3. Бизнес-план продвижения товаров (услуг) под оцениваемым знаком на ближайшие 3-5 лет.

Для оценки лицензии на товарный знак (использования товарного знака по лицензионному договору) потребуются следующие документы и информация:

  1. Копия охранного документа на ТЗ.
  2. Копия действующего лицензионного договора на использование ТЗ (или проекта такого договора).
  3. Номенклатура товаров/услуг, производимых или планируемых к производству лицензиатом с использованием ТЗ.
  4. Количественные данные о выручке, себестоимости и чистой прибыли от продажи товаров/услуг под оцениваемым ТЗ, полученной лицензиатом за прошедший период 3-5 лет (если ТЗ уже используется при производстве товаров/услуг).
  5. Количественные данные о планируемой выручке, себестоимости и чистой прибыли от продажи товаров/услуг под оцениваемым ТЗ, которую лицензиат планирует получить в течение срока действия лицензионного договора (если ТЗ еще не используется лицензиатом, а только планируется к использованию).

Эти перечни информации носят предварительный характер и могут быть изменены в зависимости от задания на оценку и специфики использования товарного знака.

Оценка величины рыночной стоимости товарного знака онлайн

Если вы хотите быстро узнать приблизительную стоимость товарного знака, то можете воспользоваться нашим онлайн калькулятором.

Калькулятор
«Оценка стои­мости товар­ного знака он-лайн»

ВНИМАНИЕ: Данный калькулятор предназначен только для приблизительного расчета стоимости товарных знаков, которые уже используются в коммерческих целях, то есть для производства и продажи товаров. Использование калькулятора для оценки знаков, которые не используются в коммерческих целях приведет к неверным выводам. Калькулятор основан на доходном подходе, поэтому при расчете стоимости не принимаются во внимание затраты, произведенные для создания или приобретения товарного знака. Результат, полученный с помощью этого калькулятора, следует воспринимать лишь как грубое приближение (ориентир) стоимости, а для точной и ответственной оценки необходимо обращаться к независимому оценщику.

Как пользоваться калькулятором:

  1. Укажите сколько полных лет товарный знак уже используется для продажи товаров или услуг.
  2. Укажите годовой валовой доход от реализации товаров и услуг под оцениваемым товарным знаком в рублях.
  3. Укажите наиболее вероятный, по вашему мнению, оставшийся срок полезного использования товарного знака в годах.
  4. Укажите ожидаемый (прогнозный) среднегодовой рост годового валового дохода от реализации товаров и услуг под товарным знаком в процентах.
  5. Укажите отрасль, к которой относятся товары, продаваемые под оцениваемым товарным знаком.
  6. Укажите сколько различных наименований товаров (услуг) выпускается под оцениваемым товарным знаком.
  7. Укажите на какой территории продаются товары (услуги) под оцениваемым товарным знаком.
  8. Нажмите кнопку «Оценка».

Частые вопросы:

Вопрос:
Можно ли оценить товарный знак, который никак не используется и не использовался раньше?

Ответ:
Да такой знак оценить можно, но ценность его будет невысока. Дело в том, что стоимость неиспользуемого (неизвестного) товарного знака, в основном, определяется затратами на его создание и регистрацию (патентование), плюс разумная прибыль инвестора за вложение средств в создание знака.