Промышленный маркетинг статьи

Производственный маркетинг

Понятие, цели и задачи производственного маркетинга

Маркетинг на промышленных или производственных предприятиях сильно отличается от маркетинга на потребительском рынке (розница и сфера обслуживания). Различие связано со спецификой продукции производственно-технического назначения, которая используется для дальнейшего производства уже готовых продуктов (изделий) для конечного потребителя.

Роль маркетинга на промышленных предприятиях растет. Это связано с тем, что при оценке производственных возможностей рациональным считается выявление оптимального ассортимента продукции с учетом загрузки производственных мощностей. Планируемая ассортиментная структура сопоставляется со структурой, которая соответствует ситуации на рынке относительно прогноза на конкретный временной промежуток. На основе данной оценки можно сделать вывод, что предприятие обладает высокими производственными возможностями.

Маркетинговые исследования, проводимые производственными организациями, позволяют осуществлять анализ безубыточности и выявлять запас финансовой прочности. Результаты оценки показывают целесообразность производства той или иной продукции, экономическое обоснование маркетинговых мероприятий. Поэтому можно сказать, что значимость маркетинга на промышленном предприятии достаточная высокая.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 1

Производственный маркетинг – это процесс, при котором производственный потенциал компании положительно и выгодно соотносится с потребностями и требованиями потребителей

Основной задачей производственного маркетинга является рост объема производства продукции. Для повышения спроса разрабатываются стратегии модернизации производства, чтобы увеличить выпуск товаров при минимальных расходах. В результате устанавливается низкая цена, которая привлекает покупателей.

Замечание 1

Главная цель производственного маркетинга: совершенствование производства – повышение объема продукции – рост продаж – увеличение прибыли.

Задачи производственного маркетинга:

  • определение потребностей и удовлетворение их наилучшим способом;
  • оптимизация ассортимента с учетом производственных технологий и потребительских характеристик;
  • выявление соотношения между старыми и новыми продуктами;
  • попреданнее времени выхода нового изделия на рынок;
  • снятия с производства товаров с низким спросом.

Функции и принципы производственного маркетинга

Основные функции производственного маркетинга не отличаются от функций других видов маркетинговой деятельности. В их состав входят:

  1. аналитическая функция (маркетинговое исследование рынка, потребителей, конкуренции, продукции, цен, макро- и микросреды предприятия);
  2. производственная функция (организация производства, наличие технологий, материально-техническое оснащение производственного процесса, качество и конкурентоспособность готовых товаров);
  3. сбытовая функция (система распределения продукции, обслуживание, формирование спроса и стимулирования сбыла, товарная и ценовая политика промышленного предприятия);
  4. функция контроля (контроль и внесение изменений в деятельность компании в соответствии с рыночными переменами и системой планирования на предприятии);
  5. функция управления (стратегическое и оперативное планирование, прогнозирование, информационное обеспеченность, принятие управленческих решений, система коммуникаций и др.).

Принципы производственного маркетинга:

  • максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
  • взаимный выбор и доверие;
  • индивидуальный подход;
  • понимание потребителя;
  • борьба за клиента;
  • долгосрочные отношения.

Выполнение первого принципы заключается в том, что деятельность производственного предприятия строится на знаниях особенностей спроса и возможных его изменений его в будущем. Между производством и требованиями рынка существует функциональная зависимость, которая заставляет компании выпускать продукцию в объемах, необходимых потребителям.

Компании ищут своих потенциальных потребителей, предлагают свою продукцию и формируют взаимовыгодные отношения. И потребители находятся в активном поиске надежного поставщика, который максимально эффективно удовлетворить все запросы. Отношениями между производственными предприятиями и их потребителями строятся на взаимном доверии, соглашений относительно оплаты и поставок, честности ведения дел и перспективности отношений.

Если предприятия стремятся к установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений со своими клиентами, то стараются индивидуально подходить к каждому заказу. Это касается условий оплаты, обслуживания потребителей и адаптация продукции под требования клиентов.

Принцип понимания потребителя стоится на основе учете потребностей и динамики конъюнктуры рынка. Бизнес работает не только на получение прибыли, но и на принятие во внимание потребностей клиентов.

Борьба за своего клиента ведется любыми доступными, но добросовестными методами. Занять место в сознании клиента – это главная цель предприятия.

Установление долгосрочных отношений между производственным предприятием и потребителями – это длительный процесс, но в результате организация получает круг лояльных клиентов, который позволяет ей минимизировать риски и затраты.

Комплекс маркетинга производственного предприятия

Замечание 2

В отличие от индивидуальных потребителей клиенты производственного предприятия находятся в жесткой зависимости от состояния внешней среды (экономика, политика, социальные факторы). Они приобретают продукцию, которая должна соответствовать текущим и перспективным рыночным и экономическим условиям.

Компании, которые уделяют значительное внимание маркетинговой деятельности, сами формируют рынок своих товаров, а не удовлетворяют потребности разовых потребителей. Для этого разрабатывают эффективные маркетинговые стратегии относительно четырех элементов комплекса маркетинга. Грамотное применение компонентов маркетинга-микс позволяет максимально удовлетворить потребности промышленных потребителей:

  • товарная политика (активное участие клиентов в процессе создания продукции);
  • ценовая политика (установление цен на основе затраты + прибыль, конкурентных материалов и по прейскуранту);
  • сбытовая политика (небольшое количество точек; прямой контакт с потребителем или через посредников);
  • политика продвижения (основные каналы коммуникаций: реклама, личные продажи, выставки, стимулирование сбыта).

Маркетинг взаимоотношений промышленного предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Организационно-экономические проблемы авиационно-космических, комплексов

положение некоторых предприятий, нестабильность окружающей среды, ориентация на экономические показатели позволит не только преодолеть кризис, начавшийся в 90-е годы прошлого столетия, но и разработать наиболее эффективную стратегию развития предприятия.

Библиографические ссылки

1. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : пер. англ. М. : Дело. 2004.

2. Селищева Е. О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2(86).

3. Мельник М. В., Егорова С. Е. Маркетинговый анализ : учебник. М. : Рид Групп, 2011.

4. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга : учеб. пособие. М. : Инфра-М, 2000.

5. Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие. Таганрог : Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.

METHODS OF DEVELOPING A MARKETING STRATEGY FOR INDUSTRY

The criteria of classification methods for developing the marketing strategy at industrial complex are considered.

© Старовойт Е. С., Федорова Н. В., 2012

УДК 339. 138

И. М. Тетерева, Л. В. Юшкова

Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Концепция маркетинга отношений находится в центре маркетинговых дискуссий последние двадцать или более лет. Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более выгодно сохра-

нять существующих клиентов, чем привлекать новых.

Маркетинг взаимоотношений для промышленного предприятия особо актуален, поскольку на рынках коммерческий успех во многом обусловлен личными коммуникациями, репутацией партнеров, уровнем информированности о том, с кем работаешь.

В толковом словаре маркетинговых терминов под редакцией С. Корчанова понятие «маркетинг взаимоотношений» рассматривается как подход, ориентированный на выстраивание долгосрочных взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами. Впервые данный термин предложил Берри в 1983 г. Сегодня данное понятие трактуется как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель — предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха — высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Концепция маркетинга взаимоотношений (маркетинга отношений, маркетинга партнерства) востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними .

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Сегодня практически все мировые компании основывают свою работу на адаптации системы маркетинговых, рекламных, РИ- и СИМ-инструментов (различные базы данных), которые позволяют компаниям удерживать и расширять прочные и взаимовыгодные отношения с клиентами и другими звеньями маркетингового процесса.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовы-

Решетневские чтения

годных отношений в процессе взаимодействия орга-низации с клиентами и покупателями.

На данную тематику написано множество научных трудов, подтверждающих весомую роль маркетинга отношений. В одной из своих статей А. Г. Будрин, профессор Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, сформулировал тенденцию, состоящую в усилении заинтересованности предприятий в переходе от конкурентных отношений к отношениям сотрудничества в условиях стабильного роста рыночной экономики, стабильной политической ситуации, концентрации капитала, глобализации .

Развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений — ступень, к которой компания зачастую приходит не сразу, а спустя массу времени и средств, заложенных в развитие комплекса маркетинга. Зачастую этого не хватает для эффективного функционирования предприятия.

На примере Химического завода, предприятия промышленного комплекса, возможно рассмотреть концепцию маркетинга отношений. Основная идея концепции определяет деятельность Химзавода, филиала ОАО «Красноярский машиностроительный завод», основанную на всех деталях взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируемую на выстраивание долгосрочных отношений с ними. Данная концепция достигается за счет комплекса маркетинга. Результатом является установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности. Практическая значимость этой концепции для Химического завода более чем весомая. Это прекрасная возможность вывести на новый уровень деятельность по реализации гражданской продукции, объем сбыта которой на данный момент остается на уровне ниже сред-

него. Повышение лояльности клиентов в торговой марке, поддержание долгосрочных отношений, создание CRM-системы по учету и ведению информации о каждом клиенте в частности, — это то, что необходимо предприятию на сегодня. Таким образом, можно вполне компенсировать пробелы, существующие в маркетинг-mix. Осознание данных изменений должно проходить оперативно и начинаться на уровне топ-менеджеров компании, так как ответственность при принятии решений ложится полностью на них. На данный момент Химический завод поддерживает и развивает партнерские взаимоотношения с такими организациями, как сеть аптек «ЕнисеймедПРОФ», ООО «Здоровье», ОАО «Сибирская губерния», ООО Торговый дом «Факел» и др. С ними заключен договор на поставку продукции, для каждого из них разработана определенная система скидок, так как заказы обычно превышают 100 единиц продукции.

Привлечение новых клиентов — необходимое условие дальнейшего развития любой организации. Но с уже существующими клиентами тоже нужно работать в долгосрочной перспективе. Поддержание взаимоотношений с имеющимися клиентами позволит Химическому заводу повысить уровень удовлетворенности потребителей товарами и услугами, повысить уровень лояльности к определенной торговой марке, что возможно только при работе, направленной на развитие партнерского маркетинга.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Библиографические ссылки

1. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб. : С.-Пб. гос. ун-т, 2006.

2. Будрин А. Г. Теория и методология рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений. СПб. : СПбГИЭУ, 2008.

I. M. Tetereva, L. V. Yushkova Siberian State Aerospace University named academician M. F. Reshetnev, Russia, Krasnoyarsk

Маркетинг промышленных предприятий

Вопросы:

1) Промышленный рынок и его особенности.

2) Продукция производственного назначен ия и ее типы.

3) Стратегический маркетинг промышленных предприятий.

4) особенности ценовой политики и сбытовой маркетинг промышленных предприятий.

5) Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке.

6) Организация маркетинговой службы промышленного предпри ятия.

7) Принципы организации маркетингового исследования на промышленном рынке.

1) Промышленный рынок и его особенности.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в грани-цах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности — отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Классификация промышленного рынка представлена на рис. 2.1.

2) Продукция производственного назначен ия и ее типы.

К продукции производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Типология продукции производственно-технического назначения:

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, хи мической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топли во и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).

3) Стратегический маркетинг промышленных предприятий.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компа нии.

Осуществление стратегии — это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализа цию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного кли ента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

п»ї

— товарная (ассортиментная) политика;

— сбытовая и сервисная политика;

— ценовая политика;

— стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию.

Особенности спроса на промышленную продукцию

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж — рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:

— на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэла стичен;

— нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышлен ный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, ли бо с контрабандой;

— предложение товара по более низкой цене по сравнению с кон курентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

4) Особенности ценовой политики и сбытовой маркетинг промышленных предприятий.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим правильно сделанные прогнозы Форекс могут сделать тебя чрезвычайно богатым.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:

Система сбыта может быть организована напрямую, либо с ис-пользованием посредников (см. рис. 2.2.).

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

В зависимости от типа собственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:

. транспортировать товары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;

п»ї

. хранить товары;

. устанавливать контакты с потенциальными и реальными клиентами;

. собирать маркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;

. информировать потенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;

. оказывать дополнительные услуги потребителям — комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

. нести определенные затраты по организации деятельности канала — финансировать канал;

. нести финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребите лями продукции.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию толь ко продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компа нии.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, воз-вратом товара и его причинами.

5) Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке.

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона лом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуника ции на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений — основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консуль тации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (созда ние сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

6) Организация маркетинговой службы промышленного предприятия.

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур — функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непо средственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодей ствовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей:

Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями представлено на рис. 2.3.

Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основные варианты построения службы мар кетинга исходя из ее задач.

Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некото рых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:

— изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

— реклама, выставки и паблик рилейшнз ;

— организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация по видам продукции — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз , которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам ( «рынок» – это какая-либо конкретная от-расль ) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок тре-буются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предпри-ятия конкретной отрасли, независимо от географического местораспо-ложения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

7) Принципы организации маркетингового исследования на про мышленном рынке.

С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей — кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

— промышленные предприятия;

— строительные организации;

— торговые (оптовые и розничные) компании;

— транспортные фирмы;

— предприятия непроизводственной сферы;

— государственные органы и организации;

— некоммерческие организации;

— частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

— по количеству занятых ;

— по товарообороту или валовому доходу;

— по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организа-ционной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации пер-сонала , репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиен-тов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют «80/20».

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Паре-то, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований — это выявление «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

Читать далее:

Промышленные продажи. Сложные продажи на промышленном рынке. Продажи технически сложных продуктов с длинным циклом, крупной суммой сделки

ПРОГРАММА

1. Базовые основы системных продаж
  • Система продаж, ее элементы.
  • Виды и типы технологий продаж.
  • Классификация типов продаж.
  • Классификация инструментов продаж.
  • Иерархия системы продаж — основа для определения точек роста продаж.
  • Специфика управления продажами как управленческой деятельности.
2. Система продаж для промышленного рынка — продажи В2В продаж с длинным циклом (продажа сложных технических решений)
  • Особенности продаж на промышленном рынке.
  • «Простые» и «сложные» продажа — логика их выделения.
  • Отличия «продаж на промышленном рынке» от «традиционных продаж».
  • 3 базовые модели управления продажами: почему только одна модель управления будет эффективной для промышленного рынка.
  • Три «кита» промышленных продаж.
  • Принципиальное различие между «циклом продаж» и «циклом принятия решения» на промышленном рынке: как это влияет на текущую работу в коммерческом подразделении.
3. Специфика текущего управления коммерческим подразделением на промышленном рынке
  • Характеристика промышленного покупателя.
  • Технологии закупок, которые может использовать клиент на промышленном рынке.
  • Структура рабочего времени менеджера по промышленным продажам.
  • Стратегия начала работы с клиентом: определение точек входа.
  • Два основных бизнес процесса с точки зрения управления продажами на промышленном рынке: а) формирование клиентской базы, б) эксплуатация клиентской базы.
4. Функция и задачи маркетинга для повышения эффективности продаж на промышленном рынке
  • Специфика сбытовых каналов промышленного рынка.
  • Оценка сбытовых сетей конкурентов.
  • Методики поиска новых клиентов по регионам и отраслям.
  • Разработка карты продукта с разделением клиентов и пользователей.
  • Специфика инструментов продвижения на промышленном рынке.
  • «Физический» direct mail для продаж на промышленном рынке.
  • Оценка эффективности инструментов в зависимости от поставленных целей и задач.
  • Выставочная деятельность компании.
5. Эффективная организация текущей работы коммерческого подразделения на промышленном рынке
  • «Объективное противоречие» между «технарями» и «менеджерами по продажам»: варианты решения.
  • Выделение этапов продаж на основе стадий принятие решения Н.Рехема – признание потребностей, оценка вариантов, разрешение сомнений, внедрение (на основе реализованных проектов).
  • Методика и правила для разработки своих внутренних этапов продаж.
  • Модель продуктивности работы менеджера на промышленном рынке: структура элементов производительности.
  • Не эффективность административных инструментов контроля.
  • «Личные продажи» руководителя: когда и как нужно принимать участие в сделке.
  • Особенность использования модели наставничества на промышленном рынке.
  • Стандартные структура действий клиента при покупке на промышленном рынке.
  • Влияние стадий решений клиента на действия менеджера по продажам.
6. Разработка и внедрение технологий продаж для промышленного рынка (авторские методики на основе реализованных проектов)
  • Использование принципа конвейера для организации коммерческой деятельности для промышленных продаж.
  • Стадия признания потребностей — методика карта клиента, квалификация клиента, методика календарный план сделки.
  • Стадия выбор вариантов — Центры принятия решений (ЦПР).
  • Модели поведения при работе с разными центрами: Производитель результатов, Бюрократ, Предприниматель, Интегратор.
  • Разработка своих конкурентных преимуществ: возможность влиять на ключевые факторы принятия решения клиента.
  • Стадия разрешение сомнений – этап, на котором может умереть сделка: стратегия действий менеджера на этом этапе.
  • Этап внедрения как отдельный этап с точки зрения планирования коммерческой деятельности на промышленном рынке.
7. Разработка стратегии развития продаж для компании, работающей на промышленном рынке
  • Различия между стратегией развития компании и стратегией развития продаж.
  • Использование проектного подхода с точки зрения развития продаж.
  • Возможность использования методики Scrum для реализации стратегии развития продаж.

Ответы на вопросы. Подведение итогов работы на семинаре.

Методы и формы работы

Занятия проводятся в режиме интенсивного взаимодействия ведущего и участников. Используются работа в малых группах, мозговой штурм, наглядные материалы. Моделируются ситуации, в которых участники будут ощущать действие тех же факторов, с которыми они сталкиваются или могут столкнуться на работе. В ходе последующего обсуждения участники не только наблюдают, анализируют, делают выводы и получают необходимую теоретическую информацию, объясняющую их непосредственный практический опыт, но и соотносят с помощью ведущего свой имеющийся и полученный опыт и знания.

Понятие, цели и задачи промышленного маркетинга

Маркетинг, который занимается производством и реализацией продукции производственно-технического назначения, называется промышленным маркетингом.

Типы производственно-технической продукции:

  • сырье и материалы;
  • комплектующие изделия;
  • полуфабрикаты:
  • оборудование;
  • взаимодополняющие детали;
  • объекты капитального строительства;
  • промышленные услуги.

Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие предприятия, а также посредники, которые приобретают промышленные товары для перепродажи другим промышленным компаниям.

Определение 1

Промышленный маркетинг – это маркетинг, который направлен на установление взаимоотношений с предприятиями, закупающими товары и услуги для дальнейшего изготовления готовой продукции.

Цели промышленного маркетинга:

  • получение максимальной прибыли;
  • обеспечение устойчивого развития предприятия;
  • достижение эффективности производства и реализации продукции;
  • поддержание репутации предприятия среди госструктур;
  • эффективная социально-экономическая политика на предприятии.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основными задачами промышленного маркетинга являются:

  1. развитие сфер деятельности, которые обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества компании;
  2. разработка маркетинговой политики промышленного предприятия;
  3. постановка и реализация задач стратегического маркетинга;
  4. рост эффективности взаимодействия предприятия на промышленном рынке;
  5. минимизация рисков при выборе поставщиков и партнеров;
  6. привлечение дополнительных средств для развития производства;
  7. применение маркетинга в управленческой деятельности промышленного предприятия.

Промышленный маркетинг обладает тремя уникальными характеристиками:

  • сложность продукта;
  • сложность процесса закупки;
  • высокий уровень зависимости продавца и покупателя друг от друга.

Замечание 1

Продуктом промышленного предприятия является сложное с точки зрения технологий, применяемых при его производстве, изделие. Повышенное внимание уделяется инжинирингу и технической составляющей производственного процесса.

Процесс принятия решений о закупке является сложным, так как является следствием многих факторов: большое число участников и денежных средств. Согласовать маркетинговую стратегию компании с поведением промышленных покупателей намного сложнее, чем с поведением индивидуальных потребителей. Причина – между проведением маркетингового мероприятия и появления первого отклика покупателя проходит много времени.

Покупатель на промышленном рынке находится в существенной зависимости от поставщика. Это касается гарантий на поставку сырья и материалов, непрерывности поставок и эффективности обработки заказов.

Принципы и факторы развития маркетинга на промышленном предприятии

Промышленный маркетинг активно развивается под действием ряда факторов:

  • развитая отраслевая конкуренция
  • расширение рынка реализации продукции;
  • повышение жизненного уровня населения, обеспечивающий первичный спрос;
  • превышение предложения над спросом.

Замечание 2

Особенности промышленного маркетинга определяют его составляющие. А именно: ориентация на потребности предприятия-покупателя, а также их эффективное удовлетворение для повышения прибыльности в перспективе.

Промышленный маркетинг имеет отношение не только с производственными компаниями, но и с предприятиями торговли (опт и розница). Товары, которые продаются на промышленных рынках, могут быть не только промышленными, но и иметь двойное назначение. Такие товары продаются и производственным организациям, и конечным потребителям.

Основными принципами промышленного маркетинга являются:

  1. взаимный выбор (активный поиск предприятий-поставщиков и предприятий-покупателей связан со спецификой и специализацией закупок);
  2. взаимное доверие (способствует появлению явных и неявных соглашений на промышленном рынке);
  3. персонализация (адаптация продукции под требования потребителей);
  4. долгосрочные отношения (позволяет минимизировать расходы и риски).

Промышленный маркетинг, как и потребительский ориентирован на потребителя. Отличие в том, что спрос на промышленных рынках зависит от продаж на рынке товаров потребительского назначения. Поэтому все изменения, происходящие на промышленных рынках, основываются на изменениях на рынках B2C. Но производители создают новые изделия и технологии, которые идут на производство совершенно новых товаров народного потребления. Это говорит о взаимосвязи двух видов рынков.

Особенности маркетинговой деятельности промышленной компании

Основными направлениями маркетинговой деятельности промышленного предприятия являются: проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организация сбыта и коммуникаций.

Замечание 3

Разработка политики маркетинга на промышленных предприятиях начинается с исследования потенциальных и существующих покупателей рынка B2B, их потребностей. Необходимо выполнять систематический анализ ситуации на рынке и основных требований клиентов. Работа всех подразделений промышленной компании направлена на создание продукции в соответствии с запросами потребителей.

Результаты изучения рынка кладутся в основу разработки маркетинговой политики компании, а именно:

  • товарной (ассортиментной) политики;
  • ценовой политики;
  • сбытовой политики;
  • политики продвижения.

При управлении ассортиментом промышленного предприятия необходимо знать, что должно входить в состав товарного ассортимента и с каких товаров должен состоять. Промышленная продукция – это результат производственно-технической деятельности предприятий, который выражается в виде продуктов или услуг промышленного характера.

Выделяют три вида продукции промышленного назначения по степени ее готовности:

  1. готовая продукция (продукты, которые не требуют обработки на данном предприятии и предназначены для сбыта: полуфабрикаты);
  2. полуфабрикаты (продукты, которые подлежат дальнейшей переработке в стенах предприятия-производителя);
  3. незавершенное производство (незаконченная производство продукции в пределах предприятия).

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, способствуют повышению его эффективности, влияют на распределение и использование рабочей силы, а также предопределяют жизненный уровень населения. Формирование ценовой политики промышленного предприятия имеет определенную сложность. Она заключается в том, в ценообразовании участвуют большое число торговых и посреднических компаний в рамках движения товара от производителя к потребителю.

Организация системы сбыта промышленной продукции требует комплексного подхода и решения многих проблем, которые связаны с определением эффективности сбытовой деятельности. Основным способом продажи товаров производственно-технического назначения является личная продажа. Продукция реализуется напрямую покупателю или через посредников.

Коммуникационная политика промышленного предприятия – это комплекс межличностных и неличностных коммуникаций, которые способствуют распространению информации о товарах, их производителях, формированию положительного имиджа, успешной реализации продукции. Промышленные компании используют интегрированные маркетинговые коммуникации в следующей последовательности: личные продажи, стимулирование сбыта, реклама и PR.