Товарная политика

Тема 7. Товарная политика в маркетинге

Цель лекции: изучение сущности и задач товарной политики

Ключевые слова: товар, товарная политика, ассортимент, упаковка, товарная марка, товарный знак

Вопросы:

  1. Сущность, цели и задачи товарной политики.

  2. Понятие ассортиментной политики

  3. Основные понятия товарно-знаковой символики

  4. Понятие, значение, функции упаковки.

1.Сущность, цели и задачи товарной политики.

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: -создание новых товаров— поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок; -сопровождение товаров— регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.

Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать. Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров; организация сервисного обслуживания.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

  • обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

  • поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

  • целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

  • находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

  • способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Задачи товарной политики:

  • оптимизация ассортимента;

  • установление темпов обновления ассортимента в целом;

  • определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

  • регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

  • определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

  • планирование выхода на рынок с новыми товарами;

  • выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

  • поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

2.Понятие ассортиментной политики

Кроме решений, касающиеся присвоения марочных названий, производитель должен принять определенные решения относительно товарного ассортимента.

Ассортиментная политика — формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу — овощи; яблоки — в ассортиментную группу фрукты.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом,

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Задача ассортиментной политики – соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

  • Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;

  • Такая же оценка конкурирующих товаров;

  • Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;

  • Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;

  • Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;

  • Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;

  • Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;

  • Проведение «полевых» испытаний товара;

  • Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису.

Важный компонент ассортиментной политики – изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров. Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса. Основные показатели возможностей оптимального развития товара:

  • Разнообразие видов и разновидностей товаров;

  • Уровень и частота обновления ассортимента;

  • Уровень и соотношение цен на товары данного вида.

При формировании ассортиментной политики должны учитываться стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется одновременно поддерживать следующие товары в зависимости от стадий жизненного цикла:

Основные – сбыт растёт, приносит основную прибыль;

Поддерживающие – сбыт стабилизирован, стадия зрелости;

Стратегические – выходят на рынок, обеспечивают будущие прибыли;

От 73% до 85% товаров на рынке – основные.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

  • стремление получать дополнительные прибыли;

  • попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;

  • стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

  • попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного Потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение” Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Если фирма выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании «Проктер энд Гэмбл».

Например, в состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбл» входят товары следующих ассортиментных групп:

  • моющие средства,

  • зубная паста,

  • дезодоранты, др.

Показатели товарной номенклатуры:

  • широта,

  • насыщенность,

  • глубина

  • гармоничность.

Широта товарного ассортимента — количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Пример. У Сыктывкар пиво в ассортименте числится 19 марок пива. Реально выпускается и продается. Пример устойчивости ассортимента.

Глубина товарной номенклатуры — число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность — общее число видов товаров

Гармоничность — степень близости товара из различных ассортиментных групп (с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, особенностей распространения).

Эти характеристики часто используются для анализа и оценки деятельности производителя в целом и для разработки товарной политики. Производитель может варьировать число ассортиментных групп, может варьировать глубиной каждой из ассортиментных групп, а также может предпринимать целенаправленные усилия в направлении достижения большей гармоничности товарной номенклатуры.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето:

20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п.

Например, изучая продажи предприятия, можно выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим.

Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбыта и проводимых мероприятий.

Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:

Управление процессом анализа эффективности – это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.).

Сбор информации, необходимой для анализа – это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж.

Хранение собранной информации – это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, так как без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. Накопление информации приводит к усложнению процесса управления, усилению влияния прошлых решений и процессов на текущие. Для хранения информации могут использоваться папки, скоросшиватели, картотеки, базы данных. На данном этапе также выполняют документационные, первично-счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления.

Сравнение плановых и фактических показателей эффективности – это этап, на котором необходимо:

  • выявить те сферы деятельности, где будет оправдан наиболее тщательный контроль;

  • установить стандарты деятельности;

  • создать систему сбора информации о деятельности;

  • сравнить результаты деятельности со стандартами;

  • принять меры по корректированию нежелательных отклонений.

Создание отчетов – это этап, позволяющий с помощью современных средств анализа получить информацию для принятия решений, выявляя закономерности для поиска важной, но не обязательно очевидной информации из больших наборов данных.

Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

7. Товарная политика фирмы

Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский спрос, осваивает все новые и новые рынки, расширяет долю своего влияния.

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции. Ассортимент – разновидности товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться формой и даже ценой. Чем шире предлагаемый покупателю ассортимент продукции, тем больше его выбор и вероятность того, что покупка будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей. Это позволит поддержать макроэкономическое равновесие спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне. Это значит, что все решения должны приниматься не только с учетом текущих краткосрочных интересов, но и с точки зрения их эффективности при достижении конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1) определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;

2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

3) создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.  

Особенности товарной политики  
В чем заключаются особенности товарной политики в международном маркетинге  
К особенностям товарной политики в международном маркетинге относится  
Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного  
Подобно многим международным машиностроительным концернам, «Филипс» переживает сложный этап в своем развитии. Для него особое значение имеют вопросы эффективности производства, проведения правильной товарной политики, рыночной стратегии и тактики. В условиях жесточайшей конкурентной борьбы (особенно с японскими компаниями) «Филипс» провел обширную программу рационализации деятельности (реорганизация управленческой структуры, повышение эффективности производства, прибыльности производственно-сбытовых звеньев).  
В отношении общей товарной политики в Интернете применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Интернете, имеет свои особенности.  
При изучении, фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно методике изучения рынков товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента ценовой политике организации каналов товародвижения рекламе и средствам стимулирования сбыта кадровой политике методам ведения переговоров особенностям контрактов и др.  
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.  
Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.  
Данный раздел программы включает следующие составляющие особенности рекламной политики план рекламных мероприятий подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.) предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка размер расходов на рекламу распределение расходов по средствам (каналам) рекламы расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе оценку возможной эффективности этого участия определение средств стимулирования сбыта стимулирование посредников по сбыту определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.  

Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.  
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.  
Особый интерес представляют рекомендации, данные авторами для разработки разделов, связанных с исследованиями рынков и комплексом маркетинга, где в едином ключе и логической последовательности излагаются особенности товарной, ценовой, сбытовой и сервисной политики. Предлагаются оригинальные табличные формы, позволяющие сконцентрировать материалы, дающиеся обычно в описательном виде, в единую, удобную для рассмотрения и оценки систему.  
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Необходимо продумать решение таких проблем, как оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства темпы обновления продукции с учетом ее жизненного цикла соотношение новых и старых изделий в ассортименте необходимость освоения новых рынков уровень обновления товаров и др.  
Может возникнуть вполне резонный вопрос как же данная фирма рассчитала период времени Та — 7Ъ> Возможно, по теории усталости материалов, из которых изготовлено оборудование. Ведь оно предназначено для работы в агрессивных средах (в щелочах и т.п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь уже не важно, какие именно. Важно то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы в каждом случае будут свои, непохожие друг на друга. Они определяются особенностями товара, спецификой его потребления и т.п.  
Работа с товаром на предприятии должна носить упорядоченный характер. Эту упорядоченность обеспечивает товарная политика, которую предприятие должно разрабатывать и по мере необходимости корректировать. Товарная политика фирмы — это вся совокупность товаров, производимых предприятием для предложения рынку с целью реализации и получения дохода. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, возрастной структурой, соответствием потребительных свойств товара нуждам и потребностям, особенностями поведения различных товаров, входящих в ассортимент, на рынке. При формировании товарной политики решение ассортиментных задач является чрезвычайно важным, ибо именно структурой товарного ассортимента и определяется коммерческий успех предприятия.  
Данное издание представляет собой полный и всесторонне разработанный систематический курс маркетинга. Вопросы изучения маркетинга как самостоятельной научной и учебной дисциплины изложены в строгой логической последовательности и отражают новейшие теоретические и практические исследования. Автор для обоснования понятийного аппарата маркетинга рассматривает богатую и быстро меняющуюся терминологию на русском и английском языках, что особенно важно как для теоретиков, так и для практиков. Подробно освещены сущность и содержание маркетинговой деятельности, управление, аналитический инструментарий, товарная политика и проблема ценообразования в маркетинге. Большое внимание уделено системе товародвижения и особенностям международного маркетинга. В данном курсе нашел отражение богатый отечественный и зарубежный опыт.  
Работа в представительстве ВТО за границей потребует от менеджера знаний не только иностранного языка, но и экономики страны пребывания, особенностей внешнеэкономической политики, объемов географического распределения и товарной структуры внешней торговли, экономического и научно-технического уровня развития, законодательства и государственного устройства и много другого. Важное место занимают знания традиций, обычаев и культуры, особенностей национальных черт представителей фирм и компаний данной страны.  
Благодаря возможности координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью и выявлению наиболее талантливых сотрудников продуктовая структура маркетинга достаточно эффективна, особенно в условиях развитой сети мультимедиа технологий (рис. 3.17). Ограничивает применение этой структуры ряд недостатков — относительно высокие затраты на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции (взаимодействия) маркетинга в производственную сферу предприятия.  
Таким образом, товарная политика — многомерная, сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара.  
Эти особенности обусловили изменение методов работы с запчастями и проведение крупных научных исследований в области организации и специализации производства, маркетинга, управления запасами их. К определению товарной политики относятся разработка методов поставки на рынок (источники, периодичность, объемы и сроки), упаковки и партионности (комплекты), закупки, складирования и т.п. Важность и сложность (теоретическая и практическая) этих проблем привели к тому, что все крупнейшие продуценты выделили производство и сбыт запасных частей в самостоятельные службы.  
Проведение целенаправленной товарной политики, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные действия администрации предприятия, которые обеспечивают эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.  
Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии базировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что уже сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, с тем чтобы определить новые, более эффективные и перспективные ее виды, к которым следует перейти.  
Цена используется государством как экономический рычаг воздействия на предприятие для обеспечения проведения целенаправленной государственной экономической политики, т.е. для выполнения определенных замыслов и идей по производству тех или иных товаров, развитию производства, а также социальной защиты населения. Государство с помощью цен, особенно в период перехода к рынку, может придать нужную направленность товарно-денежным отношениям и производству, гибко и оперативно реагировать на складывающуюся конъюнктуру внутреннего и мирового рынка. Оно может также не только поддерживать покупательную способность различных групп населения, но и осуществлять политику их социальной защиты.  
В журнале отражается особенность бухгалтерии предприятий торговли и общественного питания в учете и отчетности учетной политике оформлении поступления реализации товаров и продукции исполнении торговых договоров учете товарных потерь и переоценке документальном оформлении приема и отпуска товаров учете денежных средств торговых наценках скидках и калькуляции налогообложении.  
КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА -оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы К. а. р. а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность соответствие требованиям законодательства способность удовлетворить существующие и перспективные потребности и т. п.) б) изучение рынка как такового (географическое положение товарная и фирменная структура острота конкуренции конъюнктура и ее прогноз и т. п.) в) изучение покупателей (возможные покупатели факторы формирования покупательских предпочтений сегментация покупателей обычные способы совершения покупки и т. п.) г) изучение конкурентов (торговые марки конкурентов особенности и упаковка товаров конкурентов ценовая политика конкурентов предварительные объявления о новых товарах и т. п.) д) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.  
В рамках внутрифирменного расчета ценообразование строится на иных принципах и цены выполняют свои функции в модифицированном виде. Важнейшая особенность ценообразования вытекает из того, что внутрикорпорационный оборот не имеет коммерческого характера и по существу не является товарным обменом, поэтому и цены во внутрикорпорационном обмене не устанавливаются под влиянием рыночного спроса и предложения, а являются результатом хозяйственной политики в интересах фирмы в целом и носят в основном расчетный характер.  
Улучшение качества изделий достигается за счет применения новых технических решений или частичной замены используемых материалов, деталей, узлов. Это особенно актуально, если продажа нового товара вызывает рекламации, неудовлетворенность потребителей. Высокое качество продукции может быть доминирующим в проведении товарной (ассортиментной) политики предприятия. В этом случае изготовитель ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта продукции, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогих материалов и реализации их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если изготовитель имеет достаточно высокий и устойчивый имидж, а его маркетинговая стратегия направлена на потребителей (сегмент товарного рынка) с высоким уровнем доходов.  
Макроэкономические и институционные изменения оказывали серьезное влияние на все российские предприятия и особенно связанные с обороной. Выявлено четыре стратегии российских оборонных предприятий действительная реструктуризация, хрупкая подстройка, завуалированная аренда и открытая аренда. Наиболее многообещающей, разумеется, является истинная реструктуризация, означающая способность найти новые продукты, новые пути производства и новые рынки. Однако сочетание сокращения спроса и нестабильности значительно ограничивала возможности развития подобной стратегии. Какими бы ни были взгляды руководителя предприятия, макроэкономический контекст, а также институциональная и юридическая среда (или само отсутствие последней) сталкивали предприятие с пути реалистичной стратегии истинного приспособления к новым условиям. Или предприятия сталкивались с невозможностью получить инвестиции, необходимые для модернизации производства уже существующей гражданской продукции, либо новая продукция не могла найти рынок сбыта, даже если была явно необходима, из-за недостатка денег у населения или предприятий. Финансовые структуры зачастую оказывались слишком нестабильными, чтобы поддерживать реструктуризацию предприятий, и в то же время слишком закрытыми для новых участников, чтобы поддерживать создание новых предприятий. Изменения относительных цен приводили к невозможности уверенно предсказать прибыль от производства товарной продукции, стимулируя использование имеющихся небольших инвестиций для торговли и спекуляций. Подобная ситуация была не только вредна для любой индустриальной реструктуризации в материальном плане, но и вызывала психологическое разочарование в долгосрочных инвестициях, делая непроизводительную деятельность гораздо более выгодной в сравнении с производительной. Можно также добавить, что развал юридической основы и потеря государственной легитимности, проистекавшие из некоторых аспектов официальной законодательной политики, привели также к значительному увеличению трансак-ционных расходов. Усилившаяся роль двусторонних связей не только ограничила мотивацию поиска новых партнеров, но и сильно сократила возможности создания новых фирм. Разрушительные процессы, таким образом, происходили быстро, но не сопровождались созидательными. В этих обстоятельствах поиск арендаторов и поставок на экспорт мог рассматриваться на уровне компании как наиболее реальная из всех стратегий приспособления.  
Экономическая политика также должна побуждать предприятия к инициативным действиям по расширению и обновлению ассортимента, улучшению товарных качеств, целенаправленному социально оправданному формированию спроса с учетом выявленных особенностей его удовлетворения и развития.  
Учебное пособие представляет собой последовательное изложение понятия, сущности инноваций и инновационных процессов, а также особенности маркетингового обеспечения инновационных товаров разработку маркетингового обеспечения инновационного товара, анализ рыночных возможностей при создании и выводе на рынок инновационных товаров, специфику товарной и ценовой политики и оценки конкурентоспособности инновационного товара. Рассмотрены риски при введении инновационного товара на рынок и методы их страхования.  
Каковы особенности товарной политики компании Nestle  
Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция фирмы будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и определения длительности жизненного цикла нового товара.  
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику когда фирмььконкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.  
Ликвидирована задолженность перед городским и федеральным бюджетами. Выплачена часть кредита за три года — по оконным блокам, за два с половиной года — по встроенной мебели. Во многом этому способствовала новая товарная политика, и в особенности совершенствование качественных характеристик продукта. Новые окна устойчивы ко всем типам погодных воздействий, обладают повышенной тепло- и звукоизоляцией, не требуют ремонта в процессе эксплуатации, снабжены двухкамерным стеклопакетом обработка и отделка поверхностей створок и коробки отличается высоким качеством, применена современная фурнитура. Повышение теплозащитных свойств окна связано с использованием двухкамерных стеклопакетов, двойной уплотнительной прокладки, обработкой стыков силиконовыми герметиками.  
Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются дойными коровами . И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) дойных коров для получения устойчивых прибылей на длительный период.  
Формирование товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р , но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны — от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.  
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см. Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из осязаемых особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см. РЕКЛАМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УПАКОВКА И ДИЗАЙН ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).  
Например, при выполнении ввода данных накладной параметрически может регулироваться факт вхождения или не вхождения НДС в цены товарно-материальных ценностей, указываемых в фактурной части документа. При задании характеристик учетной политики с помощью параметра можно выбирать способ расчета себестоимости (по средневзвешенной цене, методами ФИФО, ЛИФО) при передаче материалов в производство и при реализации товаров и готовой продукции. Характеристики активности счета по отношению к балансу (активный, пассивный, активно-пассивный, забалансовый) или типа сальдо счета (свернутое, развернутое) тоже являются параметрами, определяющими алгоритм расчета сальдо счета и ряд других особенностей обработки связанных с ним данных.  
Предприятию необходимо собрать самую подробную информацию о каждом из них объем реализации погрузчиков в каждом сегменте товарного рынка в натуральном и стоимостном выражениях темпы роста сбыта погрузчиков на перспективный период политика ценообразования на все виды пофузчиков и цены на них в настоящее время норматив рентабельности погрузчиков и прогнозируемые значения массы прибыли интенсивность конкуренции на рынке и перспективы ее изменения особенности маркетинга погрузчиков и затраты на него.  
Если на рубеже 1991 -1992 годов политика стабилизации практически не вызывала сопротивления, то уже к весне 1992 года сопротивление оказалось тотальным. Поначалу результаты либерализации цен были малопонятны и плохо просчитываемы для экономических агентов — советская экономика на протяжении десятилетий существовала в условиях товарного дефицита, и руководители предприятий не были знакомы с особенностями равновесного рынка и проблемой спросовых ограничителей. Но уже  

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКОЙ КОМПАНИИ

ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ»

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • категориально-понятийный аппарат продуктового менеджмента;
  • • факторы, влияющие на управление продуктовой политикой современной компании;
  • • роль, функции и задачи менеджера по продукту в современной организации; уметь
  • • анализировать внешнюю и внутреннюю среду организации;
  • • выявлять ключевые элементы окружающей среды организации;
  • • оценивать влияние ключевых элементов окружающей среды на управление продуктовой политикой компании;

владеть

  • • теоретическими основами продуктового менеджмента;
  • • должностными обязанностями менеджера по продукту.

Продуктовая политика фирмы: основные определения, цели, задачи

В условиях экономической глобализации происходит резкое ужесточение конкуренции на потребительских рынках, и реальные конкурентные преимущества могут получить только те производители товаров и услуг, которые эффективно используют весь набор методов и инструментов современного менеджмента-маркетинга. Не последнюю роль в этом играет продуктовая политика компании-производителя, которая занимается решением вопросов, связанных с выбором товаров и услуг с целью их дальнейшего производства и реализации на рынке.

Обычно под продуктовой политикой компании понимается комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

  • • обеспечение и формирование ассортимента;
  • • поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
  • • разработка стратегии упаковки;
  • • разработка системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Планирование и реализация продуктовой политики требуют соблюдения следующих условий:

  • • понимание целей производства;
  • • четкое представление об имеющихся ресурсах предприятия;
  • • наличие сбытовой политики;
  • • хорошее знание требований рынка, потребителей.

Следует заметить, что все решения, связанные с продуктовой политикой компании, являются первостепенными в общей маркетинговой стратегии фирмы-производителя, так как именно товары и услуги — важнейшие элементы воздействия на рынок, помогающие завоевать лояльность потребителей и в конечном счете обеспечить получение запланированного стабильного дохода. Кроме того, именно продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга (4Р), так как цена, сбытовая и коммуникативная политика основываются на особенностях товара.

Часто под продуктовой политикой фирмы, организации рассматривают маркетинговую деятельность но планированию и реализации комплекса мероприятий и стратегий, связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя и удовлетворяют ту или иную его потребность, принося, таким образом, прибыль фирме. Продуктовая политика решает такие важные задачи, как оптимизация ассортимента, соотношение долей между старым и новым продуктами компании; внесение обновлений в характеристики уже производимой продукции; определение сроков снятия с производства устаревших товаров, теряющих свои рыночные позиции; разработка и вывод на рынок новых товаров.

Среди основных целей продуктовой политики фирмы обычно рассматриваются следующие:

  • • обеспечение формирования оптимального товарного ассортимента;
  • • поддержание конкурентоспособности товара;
  • • нахождение для товаров целевого рынка;
  • • разработка новых товаров, марок и упаковок.

Итак, можно сделать вывод: продуктовая политика фирмы — это деятельность компании, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Важно запомнить!

Все аспекты продуктовой политики на любом хозяйственном уровне необходимо рассматривать с точки зрения стратегического подхода, т.е. все управленческие решения в области продуктового менеджмента должны приниматься не только с учетом текущей обстановки на рынке, но и затрагивать будущие поставленные цели компании.

Продуктовая политика тесным образом связана с реальными условиями хозяйствования предприятия-изготовителя и спецификой его профиля. Однако, как показывает анализ деятельности большинства российских компаний-производителей в сфере В2В и В2С, все они по-разному реагируют на усложнившиеся условия ведения бизнеса: одним удается эффективно решить вопросы своей ассортиментной политики и управления отдельными продуктами, используя различные инструменты маркетинга- менеджмента, другим просто приходится покинуть свои рынки.

Пример из практики

В качестве примера успешной продуктовой политики можно рассмотреть практику отечественного предприятия. Акционерное общество «Сода», первенец химической промышленности г. Стерлитамака, по праву считающееся флагманом химической промышленности России, за последние годы не только сохранило, но и упрочило свои позиции на мировом и российском рынках. На международный рынок, а это более 30 стран мира, экспортируются кальцинированная сода, бикарбонат натрия, белая сажа, карбонат бария. Продукцией ОАО «Сода» пользуются десятки тысяч предприятий, организаций и учреждений по всей России. Неизменным спросом на отечественном и зарубежном рынках пользуются хлористый кальций и кальций оксид. Результаты деятельности компании отмечены рядом российских и международных наград. Компания выпускает более 58% российской кальцинированной соды и является лидером в данном сегменте потребительского рынка, однако благодаря грамотно спланированной продуктовой политике и стратегическому менеджменту она смогла расширить рынки сбыта, увеличить число потребителей и, таким образом, получить большую прибыль. В чем же секрет успеха компании?

Состав продукта и его свойства остались прежними, упаковка на первый взгляд тоже коренным образом не изменилась. Однако именно с помощью упаковки компания так быстро и с наименьшими затратами значительно расширила свой рынок сбыта. Традиционно продукт «Сода пищевая» использовался домохозяйками при выпечке хлебобулочных изделий, однако, как говорит нам реклама известного бренда майонеза, «У хороших хозяек свои секреты». И именно эти секреты и были напечатаны на обратной стороне обновленной упаковки продукта с пометкой «Способы применения». На лицевой же стороне появилась кокетливая надпись «Поверни меня».

В результате усовершенствований продукт не только смог выйти на новые рынки сбыта, в частности в категории «чистящие и моющие средства», но и сразу приобрел такое весомое дополнительное конкурентное преимущество, как низкая цена (для новой товарной категории), а также безопасность и экологичность, которые сейчас весьма важны для потребителя на фоне усилившегося интереса к своему здоровью, экологически чистым и безопасным продуктам.

Возросшая роль продуктовой политики в деятельности современных компаний-производителей породила новую профессиональную, и в штатном расписании организаций появилась новая должность — менеджер но продукту.

Согласно определению менеджер но продукту (англ, product manager) — человек, отвечающий за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, планирование ключевых показателей эффективности — КПЭ, или KPI (Key Performance Indicators), формирование требований к продукту, определение назначения продукта. Анализируя должностные инструкции отечественных и зарубежных компаний, имеющих в своем штате менеджера по продукту, можно очертить круг его ответственности. В обязанности менеджера входит:

  • • разработка новых продуктов и их продвижение;
  • • управление ассортиментом (продуктовой линейкой вендора);
  • • планирование ключевых показателей эффективности продукта на краткосрочной и долгосрочной основе и мониторинг их исполнения;
  • • ценообразование;
  • • прогнозирование продаж;
  • • ведение аналитических данных по конкурентам;
  • • исследование рынка и отрасли, анализ тенденций развития и конкуренции;
  • • создание программ по стимулированию продаж;
  • • подготовка маркетинговых материалов;
  • • подготовка и проведение презентаций;
  • • написание материалов по продукту и их публикация;
  • • консультирование партнеров по техническим вопросам;
  • • участие в переговорах с клиентами.

Анализируя обязанности менеджера по продукту, можно заметить, что они тесно связаны с вопросами, которые приходится решать в своей каждодневной работе маркетологу компании. Различия между общим управлением маркетингом в компании и управлением продуктом представлены в табл. 1.1. Круг обязанностей менеджеров по управлению продуктом гораздо уже, чем менеджеров по маркетингу. И хотя менеджеры по маркетингу могут, как и менеджеры по продукту, заниматься вопросами текущей оперативной деятельности, однако чаще они решают долгосрочные маркетинговые вопросы управления производством.

Таблица 1.1

Различия между управлением продуктом и общим управлением маркетингом в компании

Наименование

Управление

Общее управление

критерия

продуктом

маркетингом

Масштабы ответствен-

Ограниченные: один продукт

Широкие: весь портфель

ности

(одна продуктовая линия)

выпускаемой продукции

Сущность принимаемых решений

Тактические

Стратегические

Горизонт планирования

Краткосрочный (год и менее)

Долгосрочный

Однако стоит заметить, что уровень полномочий менеджера по продукту зависит от организации службы маркетинга в компании. Различают три вида организации маркетинговой деятельности в компании: 1) продук- тово ориентированная; 2) рыночно ориентированная; 3) функционально ориентированная.

Рассмотрим эти структуры.

Продуктово ориентированная организационная структура — все маркетинговые полномочия и ответственность за продукт сосредоточены в руках менеджера по продукту. Таким образом, менеджер по продукту является своего рода генеральным директором своего продукта и несет полную ответственность за него (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Продуктово ориентированная организационная структура

Продуктово ориентированная организационная структура чаще всего присуща компаниям, которые выпускают фасованные товары, а также применяется в том случае, когда для разных товаров используются одни и те же каналы дистрибуции. Подобная структура была создана компанией «Про- ктер энд Гэмбл» (P&G) в 30-е гг. XX в. Однако не только производители фасованной продукции используют структуру данного вида. Например, компания Adobe Systems Inc., известный разработчик программного обеспечения, имеет менеджеров, отвечающих за отдельные продукты (Acrobat, Photoshop, PageMaker).

Организационная структура, сконцентрированная на продукте, имеет неоспоримые достоинства. Прежде всего ее отличает четкая персональная ответственность за управляемый продукт, и сотрудники компании всегда знают, к кому конкретно можно обратиться за информацией по определенному продукту. Менеджер но продукту накапливает значительный опыт управления продуктом, так как спектр его управленческих задач весьма обширен.

Но есть у данной структуры и свои недостатки. Значительная концентрация на своем продукте может привести менеджера к неспособности увидеть и оценить общую картину в компании по вопросам выпускаемой продукции. Кроме того, продуктово ориентированная структура грозит оказаться слишком централизованной и отодвинуть менеджера по продукту на второй план, тем самым лишив его актуальной и полной информации о состоянии дел по компании в целом.

Еще одним недостатком продуктовой структуры считается ориентация менеджера по продукту на достижение исключительно оперативных целей (например, запланированных квартальных объемов продаж своего продукта путем стимулирования). Наконец, при данной структуре увеличивается риск дублирования действий, так как к одному потребителю могут обращаться представители одной компании, но занимающиеся исключительно своими продуктами.

Однако, несмотря на все недостатки данной организационной структуры службы маркетинга, она по-прежнему продолжает успешно использоваться многими компаниями, выпускающими товары промышленного и потребительского назначения. Например, такие крупные производители автомобилей, как «Форд» и «Митсубиси», внедрили эту структуру, сделав ставку на управление отдельными брендами и продуктами.

Рыночно ориентированная организационная структура. Выбор этой структуры предполагает, что маркетинговые полномочия менеджера по продукту привязаны к определенным сегментам рынка (рис. 1.2). Выделение сегментов может осуществляться на основе каналов дистрибуции, отрасли, географического региона, страны. Данная структура весьма эффективна, если существуют значительные различия в поведении потребителей. Например, банки по-разному разрабатывают свои стратегии для корпоративных клиентов и для физических лиц из-за существенных различий в поведении потребителей.

Рис. 1.2. Рыночно ориентированная организационная структура

Главные преимущества данного подхода к устройству организационной структуры заключаются в ее клиентоориентированности, отличном знании своего потребителя, возможности учитывать все изменения во вкусах и запросах и оперативно реагировать на них, выводить устаревшие продукты из портфеля компании.

Менеджеры ио продукту в рыночно ориентированной структуре видят общую картину по всему ассортименту выпускаемой продукции компании, а руководству компании легче, чем при использовании продуктово ориентированной структуры, согласовывать действия отдельных менеджеров по продукту, ответственных за разные рыночные сегменты.

Однако и у этой структуры есть свои недостатки, в частности существует вероятность возникновения конфликта с низовой продуктово ориентированной структурой, а менеджеры по продукту могут утратить часть своих профессиональных навыков.

Функционально ориентированная организационная структура. Она

создана на основе выделения главных маркетинговых функций (рис. 1.3). Например, выделяются отделы маркетинговых исследований, мерчандайзинга, стимулирования продаж и т.д. Маркетинговые стратегии в функционально ориентированной организационной структуре разрабатываются и реализуются путем координации деятельности всех заинтересованных подразделений. Сначала стратегии намечаются на уровне функциональных подразделений, затем стратегические решения принимаются на уровне руководителя компании. В процессе реализации принятой стратегии все действия подразделений координируются либо руководителем компании, либо ее вице-президентами.

Рис. 13. Функционально ориентированная организационная структура

Подобная организационная структура эффективна, если компания выпускает ограниченный ассортимент продукции. При расширении ассортимента могут появиться проблемы с координацией деятельности подразделений, возникнуть конфликты между отдельными стратегиями маркетинга различных продуктов. Однако самый главный недостаток данной структуры заключается в том, что отсутствует адресная, персональная ответственность за конкретный продукт. В компании обязательно должен быть специалист, отвечающий за конкретный продукт и располагающий всеми данными о его положении на рынке.

К достоинствам подобной организационной структуры можно отнести тот факт, что специалисты, работающие в подразделениях, обладают глубокими знаниями именно в своей области. Например, специалист по разработке мероприятий по стимулированию продаж имеет знания именно по данному виду работ и отлично разбирается в специфике этой области.

Процессы экономической глобализации, значительное расширение рынков сбыта организаций в последние десятилетия оказывают существенное влияние не только на деятельность компаний-производителей, но и на их организационные структуры. Это влияние проявляется прежде всего через укрепление позиций глобального маркетинга.

Понятие «глобальный маркетинг» было сформулировано после выхода книги Т. Левитта «Глобализация рынков». С точки зрения глобального маркетинга весь мир рассматривается как один большой рынок, при этом учитываются и по возможности нивелируются культурные и иные национальные особенности разных стран. Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства маркетинговых параметров, характеризующих рынки различных стран. При сходстве этих параметров возможна стандартизация комплекса маркетинга, упрощение реализации маркетинговых задач и значительное сокращению издержек. Глобальный маркетинг применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Он поднимает статус торговых марок, присутствующих не только на национальном, но и на международном рынке, поскольку такие марки наиболее высоко ценятся потребителями. Однако глобальный маркетинг также должен учитывать потребителей со специфичными потребностями, распределенных по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что рыночные сегменты могут быть узкими локально, их суммарный объем в международном масштабе может оказаться значительным1.

Итак, глобальный маркетинг — это политика реализации товара в рамках единой стратегии в масштабах всего мира с незначительными тактическими особенностями, касающимися упаковки, рекламы или продаж в отдельных регионах.

Многие маркетологи компаний, обслуживающих десятки рынков, уже стали высокопрофессиональными специалистами по глобальному маркетингу. Можно говорить о появлении новой структуры — глобальной организационной структуры. К ней относятся такие компании, как «Кока- Кола», «Найк», «Юнилевер», «Нестле», «Проктер энд Гэмбл».

Большинство компаний не начинают сразу действовать в глобальных масштабах, они постепенно расширяют свои рынки, завоевывая все новых и новых потребителей, нередко используя местных агентов для дистрибуции своей продукции. Постепенно сила и роль локальных агентов растут, они начинают принимать участие в решении вопросов, касающихся ценообразования, упаковки и даже наименования продукции. Неоспоримый факт — локальные менеджеры по продукту лучше знакомы с местными обычаями, потребительскими вкусами и потребительским поведением, уровнем дохода, чем их коллеги, работающие в штаб-квартире компании. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в середине 1990-х гг. во многих организациях роль менеджеров, отвечающих за страну или регион, заметно снижается. Постепенно решение стратегических вопросов, связанных с управлением брендами, передается глобальным подразделениям.

В качестве примера можно рассмотреть опыт компании «Нестле», являющейся крупнейшей в мире компанией — производителем продуктов питания и напитков. Специально для российского рынка с учетом специфики поведения россиян как потребителей были созданы бренды «Россия — щедрая душа», «Золотая марка», «Мишутка», «БонПари». Компания располагает наряду с локальными брендами и глобальными — Nescafe, Maggi, Nuts, и этот ряд можно продолжить брендами детского питания, кормов для животных и т.д. Кроме того, компания четко отслеживает глобальные перемены в окружающей среде. Так, мировая тенденция сокращения рождаемости и общего количества детей в семье сразу нашла отражение в логотипе компании — количество птенцов в гнезде сократилось с трех до двух

(рис. 1.41).

®

Рис. 1.4. Логотип компании «Нестле»

Круг полномочий менеджера, отвечающего за страну, в XXI в. претерпел существенные изменения. Так, например, часть своих полномочий он передает менеджерам по продажам, подчиняющимся региональным менеджерам, либо менеджерам по продуктам, которые действуют централизованно.

Новую глобальную организационную структуру маркетинга предложила компания «Проктер энд Гэмбл». Согласно этой структуре проводится четкое разграничение между рынками, приносящими высокие и низкие доходы. В «богатых» странах ответственность за распределение ресурсов несут центральные подразделения. В более «бедных», таких как Китай, страны бывшего социалистического лагеря, самые важные решения принимают соипЩ managers (менеджеры, отвечающие за страну) или региональные менеджеры. Это обусловлено тем, что в менее богатых странах чрезвычайно важно знать и учитывать специфику существующих каналов сбыта, уровень дохода, сырье, размеры упаковки. Так, например, во Вьетнаме принято делать покупки не к крупных супермаркетах раз в неделю

(как, скажем, в США), а в небольших магазинчиках «на углу», «рядом по соседству». Однако ситуация осложняется тем, что компания распределяет полномочия по принятию решений в отношении конкретного продукта. Если потребители используют один и тот же продукт, например шампунь «Хэд энд Шолдерс», «Пантин», то решения по нему принимаются в глобальной штаб-квартире. Если же решается вопрос, например, о моющих средствах, применение которых может различаться от страны к стране, то для их продвижения создаются специальные бизнес-группы, отслеживающие продвижение продуктовых линий по отдельным странам. Так, в России представительство компании P&G было создано в 1991 г., в настоящее время компания открыла четыре региональных офиса и три завода. Учитывая особенности россиян как потребителей, специально для российского потребительского рынка компания создала новый бренд стирального порошка — «Миф», хотя на рынке одновременно присутствуют и другие глобальные бренды компании, такие как «Фэйри», «Тайд».

Подводя итог, можно выделить основные факторы, которые оказали влияние на изменение роли менеджера, отвечающего за страну. К их числу относятся:

  • • глобальная конкуренция;
  • • клиенты, действующие в глобальных масштабах;
  • • глобальная интеграция;
  • • стратегические союзы и т.д.

Понятие, цели и задачи товарной политики

Товарная политика компании заключается в решении задач, которые связаны с вопросами, что, как, и для кого производить.

Главная особенность товарной политики в маркетинге – ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.

Ключевой принцип товарной политики — производить то, что нужно рынку, а не продавать то, что произведено.

Определение 1

Товарная политика – это комплекс мероприятий по разработке товаров, их изготовлению и продвижению на рынок.

Грамотно проработанная товарная политика позволяет компании формировать ассортимент выпускаемой продукции, вносить корректировки при необходимости, работать с портфелем товаров (продвигать прибыльные товары, снимать с продажи нерентабельные), оптимизировать маркетинговый бюджет.

Сущность товарной политики состоит в определении и сохранении оптимальной структуры набора товаров и услуг.

Товарная политика предполагает проведение следующих действий:

  • преобразование производимой продукции;
  • разработка новых видов товаров;
  • списание с производства устаревшей продукции;
  • определение оптимальной номенклатуры производимых товаров;
  • обеспечение наилучшего ассортимента;
  • организация сервиса;
  • формирование необходимой упаковки;
  • определение возможностей применения товарных знаков.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Цели товарной политики в маркетинге:

  • обеспечение связи решений и мер по созданию оптимального ассортимента;
  • сохранение конкурентоспособности продукции на определенном уровне;
  • адаптация продукции к требованиям покупателей;
  • поиск выгодных сегментов рынка;
  • помощь в разработке и реализации стратегии товарных знаков, упаковке и сервисного обслуживания.

Задачи товарной политики:

  1. оптимизация ассортимента;
  2. выявление оптимального соотношения между новой и старой продукцией;
  3. определение уровня и темпов обновления ассортимента;
  4. планирование времени выхода новой продукции на рынок;
  5. установление сроков снятия с производства устаревшей и не приносящей прибыли продукции.

Особенности ассортиментной политики

Исходным пунктом проведения товарной политики в системе маркетинга является разработка ассортиментной политики компании, т.е. установление номенклатуры товаров, с которыми она будет выходить на рынок.

Ассортиментная политика является одним из самых главных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Особую роль она играет в условиях жесткой конкуренции, когда потребители предъявляют повышенные требования к качеству продукции и ассортименту.

Лидером становится тот, кто умеет разрабатывать оптимальный ассортимент, владеет навыками эффективной реализации продукции и управления ассортиментной политикой.

Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевой аудитории. Поэтому именно он и является ключевым элементом конкурентной борьбы компаний, производящих аналогичную продукцию.

Формирование и реализация ассортиментной политики позволяет определить условия безубыточной деятельности организации, управления прибылью с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования вложений в развитие компании.

Определение 2

Ассортиментная политика – это деятельность, которая связана с планированием и реализацией комплекса мероприятий и стратегий по созданию конкурентных преимуществ через концепцию позиционирования товаров.

Основные задачи ассортиментной политики:

  • удовлетворение требований потребителей;
  • завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента;
  • рациональное применение технологических знаний и опыта компании;
  • оптимизация финансовых результатов деятельности компании.

Замечание 1

Ассортиментная политика предприятия должна строиться на основе концепции жизненного цикла продукции, подразумевающей, что. каждый товар имеет свой период устойчивого нахождения на рынке, который определяется объемами его продаж во времени

Для эффективного управления ассортиментом необходимо регулярно проводить исследования рынка и перспектив его развития. Полученная информация позволит компании принимать решения относительно рационального формирования, планирования и совершенствования ассортимента.

Понятие и виды товарных стратегий

Товарная или ассортиментная стратегия является одним из элементов маркетинговой стратегии компании.

Определение 3

Под товарной стратегией понимают конкретные направления товарной политики предприятия, которые приводят к устойчивому объему продаж и прибыли на всех этапах жизненного цикла продукции.

Различают три стратегических направлений или вида стратегий в рамках товарной политики:

  • инновация;
  • вариация;
  • элиминация.

Стратегия инновации заключается в разработке и внедрении новой продукции или изделий. Она в свою очередь подразделяется на прогрессивную, дигрессивную инновацию и диверсификацию.

Прогрессивная инновация – это производство или изготовление абсолютно нового товара, который не имеет схожих ему изделий на рынке.

Дигрессивная инновация – это создание товара рыночной новизны. Это может быть старый товар, но модифицированный с учетом научно-технического прогресса или возникновения новых запросов и требований потребителей. Кроме этого существующий товар может стать новым после процесса расширения ассортимента продукции предприятия.

Под диверсификацией понимают производство продукции, которая не имеет прямого отношения к основному виду деятельности компании.

Стратегия вариации включает два варианта: модификация товара и дифференциация.

Модификация — это преобразование свойств и характеристик товаров благодаря улучшению качества (новые функции, новый вкус, увеличение срока годности или службы и др.). Смысл модификации заключается в повторном внедрении продукции на рынок, но уже с новыми расширенными функциями.

Под дифференциацией понимают изменение свойство товаров с сохранением старой продукции на рынке. То есть на рынок выпускается товар отличный от конкурентов.

Выделяют также и стратегию элиминации. Она означает снятие с производства товара или сосредоточение на создании другой продукции.