Взаимодействие с заинтересованными сторонами

Содержание

Взаимодействие с заинтересованными сторонами

Заинтересованные стороны

Взаимодействие с заинтересованными сторонами, основанное на системном подходе, совместных действиях и балансе интересов — один из ключевых аспектов ответственной деловой практики Компании.

Основополагающие принципы взаимодействия с заинтересованными сторонами

  • Компания действует в соответствии с Социальной хартией российского бизнеса и Всеобщей декларацией прав человека.
  • Компания не допускает никаких форм притеснения или дискриминации. В Компании соблюдаются права каждого сотрудника на коллективное представительство интересов, в том числе профсоюзных организаций, исключая любую возможность возникновения враждебной, унизительной или оскорбительной для человеческого достоинства атмосферы.
  • Отношения между акционерами, членами Совета директоров и исполнительной дирекцией Компании строятся на взаимном доверии и уважении, добросовестном исполнении своих обязанностей и реализации прав.
  • Компания уважает в равной степени права своих акционеров вне зависимости от количества принадлежащих им акций и местонахождения акционеров, поддерживает с ними эффективный диалог, стремится оправдать их доверие, выполняя заявленные обязательства по развитию Компании и обеспечивая уровень дивидендных выплат.
  • Компания стремится соблюдать разумный баланс между краткосрочными и долгосрочными финансовыми результатами своей деятельности, обеспечивать высокий уровень кредитного рейтинга и должный уровень ликвидности ценных бумаг.
  • Компания открыто информирует акционеров, партнеров, сотрудников и другие заинтересованные стороны о своей деятельности, обеспечивая реализацию их права на регулярное и своевременное получение полной и достоверной информации в порядке и в формах, установленных действующим законодательством и внутренними документами Компании.

Ответственность Компании перед основными группами заинтересованных сторон

РЕГУЛЯТОРЫ
  • Обеспечение исполнения законодательных требований, правил и рекомендаций
  • Соблюдение Кодекса корпоративного управления
  • Следование принципам корпоративной ответственности и устойчивого развития
  • Внедрение международных стандартов и лучших практик
  • Раскрытие информации
АКЦИОНЕРЫ
И ИНВЕСТОРЫ
  • Динамичный рост акционерной стоимости и развитие Компании в соответствии со стратегическими инициативами
  • Эффективность производственной и финансовой деятельности
  • Поддержание деловой репутации
  • Обеспечение статуса надежной Компании
  • Обеспечение Правил листинга Московский и Лондонской фондовых бирж
  • Обеспечение принципов Кодекса корпоративного управления, рекомендованного Банком России
EC3

СОТРУДНИКИ
  • Безопасность рабочих мест
  • Предоставление возможности личностного и профессионального роста
  • Предоставление социальных гарантий
  • Исполнение обязательств Компании по Коллективному договору
  • Обеспечение достойного уровня жизни
  • НПФ
ПРОФСОЮЗ
  • Исполнение обязательств Компании по Коллективному договору
  • Взаимодействие и сотрудничество по обеспечению социально-трудовых прав и интересов членов профсоюза
  • Контроль соблюдения трудового законодательства РФ
  • Совместные действия по организации спортивно-оздоровительной и культурно-массовой работы в трудовых коллективах
EC3

ВЕТЕРАНЫ И ПЕНСИОНЕРЫ
  • Обеспечение НПФ
  • Экономическая поддержка, направленная на повышение жизненного уровня нефтяников-ветеранов
  • Организация лечения и отдыха ветеранов труда
  • Материальная помощь ветеранам
ДЕЛОВЫЕ
ПАРТНЕРЫ
  • Следование этическим принципам Компании
  • Честная конкуренция
  • Своевременное и точное выполнение договорных условий
  • Взаимовыгодное сотрудничество
ПОТРЕБИТЕЛИ
  • Предоставление высококачественных товаров и услуг
  • Постоянное повышение качества продукции
  • Стремление следовать изменяющимся требованиям потребителей
  • Предоставление достоверной информации о продукции Компании
МЕСТНЫЕ
СООБЩЕСТВА И
ОБЩЕСТВЕННЫЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
  • Содействие социально-экономическому развитию регионов деятельности
  • Содействие развитию образования, культуры и спорта
  • Бережное и эффективное природопользование и охрана окружающей среды
  • Поддержка социально уязвимых слоев населения

ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Взаимодействие с заинтересованными сторонами осуществляется на всех уровнях деятельности Компании с применением механизмов и форм, соответствующих масштабу и содержанию решаемых задач, находящихся в сфере обоюдных интересов.

С рядом групп заинтересованных сторон (органами региональной и федеральной власти, профсоюзами, общественными и международными организациями, деловыми партнерами) Компания строит взаимоотношения на основе соглашений о сотрудничестве или партнерстве.

AA1000SES (2015)

Компания руководствуется Стандартом по взаимодействию с заинтересованными сторонами AA1000SES (2015).

При заключении соглашений и совместных действий с заинтересованными сторонами Компания проводит переговорный процесс, позволяющий каждой стороне изложить свою позицию и совместно найти решение, устраивающее обе стороны. Исполнение обязательств сопровождается мониторингом, позволяющим каждой стороне оценить результативность взаимодействия. Результаты выполнения соглашений, как правило, обсуждаются с заинтересованными сторонами, в том числе на публичных мероприятиях. Также Компания обеспечивает обратную связь в форме опросов, круглых столов, конференций, встреч, каналов обратной связи, что позволяет выявлять удовлетворенность заинтересованных сторон различными аспектами деятельности Компании, в том числе ее продукцией, услугами, социальными программами.

Индикаторы для оценки результативности системы взаимодействия с заинтересованными сторонами:

  • оценка заинтересованными сторона (результаты опросов, диалогов, поступивших предложений);
  • мониторинг выполнения взятых Компанией обязательств.
Принципы выявления и отбора заинтересованных сторон

Компания выявляет заинтересованные стороны на основе:

  • определения степени зависимости сторон от деятельности Компании и сторон, перед которыми Компания имеет обязательства (по договорам, соглашениям и совместным программам);
  • определения заинтересованных сторон, имеющих высокую степень влияния на деятельность и результативность Компании;
  • определения заинтересованных сторон, в отношении которых требуется наиболее активное реагирование;
  • определения заинтересованных сторон, сотрудничество с которыми важно с учетом стратегического видения развития Компании.

Вопросы взаимодействия с заинтересованными сторонами регламентируются соответствующими корпоративными документами и регламентами.

КОРПОРАТИВНЫЕ СТАНДАРТЫ И РЕГЛАМЕНТЫ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ

Заинтересованные стороны Регламентирующие документы
Все заинтересованные стороны

Устав ПАО «Татнефть»
Кодекс корпоративного управления ПАО «Татнефть»
Стратегия развития Группы «Татнефть» на период до 2025 года
Положение об информационной политике ПАО «Татнефть»
Порядок работы «Горячей линии» Компании «Татнефть»
Политика Группы «Татнефть» в области промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды
Антикоррупционная политика Компании «Татнефть»

Регуляторы

Компания принимает участие в работе официальных органов и экспертных площадок, на которых обсуждаются вопросы и законопроекты, имеющие отношение к нефтегазовой отрасли.

Акционеры

Положение об общем собрании акционеров ПАО «Татнефть»
Положение о Совете директоров ПАО «Татнефть»
Положения о комитетах Совета директоров ПАО «Татнефть»
Положение о Корпоративном секретаре
Положение о дивидендной политике ПАО «Татнефть»
Положение о предоставлении информации акционерам ПАО «Татнефть»
Положение об использовании инсайдерской информации и порядке информирования о сделках с ценными бумагами

Сотрудники

Кодекс этических принципов Компании «Татнефть»
Политика управления персоналом
Стандарт приема персонала на работу и перевода на другую работу
Положение о наставничестве
Стандарт работы с кадровым резервом
Стандарт аттестации персонала
Стандарт обучения и развития персонала
Стандарт дисциплины труда
Стандарт награждения работников
Стандарт предоставления информации о кандидатах на замещение вакантных должностей
Правила внутреннего трудового распорядка работников
Регламент подготовки и проведения конференции работников
Положение о страховании работников от несчастных случаев на производстве
Положение об организации санаторно-курортного лечения и отдыха работников
Положение о системе управления промышленной безопасностью
Система обеспечения безопасности производства
Положение о производственном контроле за соблюдением требований промышленной безопасности на опасных производственных объектах
Порядок организации проведения предварительных и периодических медицинских осмотров работников, занятых на тяжелых, вредных работах и на работах с вредными и (или) опасными производственными факторами
Система персональной ответственности работников за безопасность труда
Положение о выделении ссудных средств на строительство индивидуального жилья и долевое участие в строительстве жилья (с иными юридическими лицами, ведущими жилищное строительство)
Положение об организации негосударственного пенсионного обеспечения работников

Профсоюз

Стандарт Коллективного договора
Положение о комитете (комиссии) по охране труда
Соглашение по охране труда

Ветераны и пенсионеры

Положение об организации негосударственного пенсионного обеспечения работников
Положение об организации санаторно-курортного лечения неработающих пенсионеров, инвалидов труда
Корпоративный проект адресной помощи пенсионерам

Деловые партнеры

Стандарт о порядке регистрации поставщиков товаров (работ, услуг)
Регламент материально-технического обеспечения структурных подразделений и дочерних обществ
Положение об организации договорной работы
Положение об организации закупки товаров с использованием электронной торговой площадки
Регламент работы в системе «Торгово-закупочная площадка Компании «Татнефть»
Стандарт предприятия о порядке аккредитации потенциальных поставщиков при организации закупки товаров с использованием электронной торговой площадки
Положение о порядке взаимодействия подразделений Компании по рассмотрению жалоб, поступающих на «Горячую линию» торгово-закупочной площадки Компании «Татнефть»
Положение об организации, ведении и автоматизированном учете претензионно-исковой работы
Регламент организации закупок товаров у предприятий, производящих уникальные (именниковые) товары (изготовители-монополисты)
Положение об организации безопасного производства работ, выполняемых сторонними организациями, на объектах Компании
Стандарт организации «Требования в области обеспечения экологической безопасности к организациям, привлекаемым к работам и оказанию услуг на объектах Компании
Стандарт по взаимодействию Компании с предприятиями внешнего сервиса при оказании услуг
Стандарт инвестиционно-технической политики Компании по расширению видов и повышению качества услуг нефтяного сервиса
Регламент внесения и утверждения внесенных изменений в схемы производственных объектов, определяющих границы разделов ответственности сервисных компаний и структурных подразделений в рамках оказания услуг для Компании
Положение о службе заказчика по информационным технологиям
Положение о конкурсе (тендере) на размещение заказов на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд Компании
Регламент проведения предконкурсной и послеконкурсной работы по организации поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг для нужд Компании
Положение об организации маркетинговой оценки материалов и оборудования при материально-техническом обеспечении

Потребители

Положение о товарном знаке «Татнефть» и порядке его использования
Стандарт «Производственный контроль продукции и технологических процессов»
Стандарт «Окончательный контроль и испытания продукции»
Порядок рассмотрения претензий и обращений потребителей шинной продукции
Порядок сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей
Устав обслуживания клиентов на АЗС
Правила торговой практики Компании в отношении реализации дизельного топлива в Российской Федерации

Местные сообщества и общественные организации

Соглашения с администрациями городов и поселков регионов деятельности
Положение по работе с выпускниками школ-интернатов и студентами-сиротами учреждений профильного образования
Корпоративный проект по поддержке развития малого и среднего бизнеса Республики Татарстан
Положение об участии Компании в общественных организациях

Деловые партнеры, поставщики, контрагенты

Компания ставит своей целью создавать и поддерживать с деловыми партнерами, поставщиками, контрагентами, инвесторами и иными заинтересованными лицами долговременные и стабильные отношения, основанные на взаимном доверии, полном выполнении обязательств, открытости и гибкости, обмене опытом, взаимной поддержке.

Принципы взаимодействия с партнерами, поставщиками и контрагентами:

  • Компания обязуется придерживаться принципа взаимной выгоды и развивать деловые отношения с учетом интересов всех своих партнеров, контрагентов и заинтересованных сторон.
  • Компания не вступает в отношения с лицами, использующими незаконные и/или неэтичные методы ведения бизнеса.
  • Компания принимает решения о приобретении или продаже товаров или услуг, размещении заказов и подрядов на основе оценки их качества и цены, а также сопоставления предложений конкурирующих организаций. Сотрудники Компании, взаимодействующие с заказчиками и поставщиками, во избежание конфликта интересов обязаны устраниться от любого участия в подготовке и принятии решения, в котором они прямо или косвенно заинтересованы.
  • В своей деятельности Компания руководствуется законодательством, регулирующим конкуренцию, поддерживает свободную конкуренцию и предпринимательство, проводит справедливую открытую политику в отношении конкурирующих организаций.
  • Компания стремится проводить оценку новых поставщиков по критериям практики трудовых отношений, соблюдения прав человека, воздействия на общество (во избежание потенциального отрицательного воздействия на общество в цепочке поставок).
  • Компания учитывает критерий «маркировка продукции и услуг» и проводит соответствующие процедуры по контролю необходимой информации о свойствах продукции и услуг, в отношении которых действуют требования к информации во избежание фактов несоответствия нормативным требованиям и добровольным кодексам.
  • Компания учитывает при выборе поставщиков и заказчиков критерий «экологическая оценка» во избежание существенного фактического и потенциального отрицательного воздействия на окружающую среду в цепочке поставок.
  • При выборе стратегических партнеров Компания исходит из понимания, что стороны в общих интересах, в интересах акционеров, государства и общества в целом стремятся реализовывать политику устойчивого развития, максимально ответственно относиться к природным ресурсам и окружающей среде.

Компания никогда не нанимает агентов для совершения действий, противоречащих вышеперечисленным принципам и требованиям.

Сотрудники

Высокий уровень профессионализма работников, их приверженность корпоративным интересам, ответственность и добросовестность, желание и умение работать в команде является залогом успешной деятельности и развития Компании. Именно поэтому Компания стремится создавать все необходимые условия для комфортной работы и реализации потенциала каждого из работников.

Целями Компании в отношении сотрудников являются:

  • привлечение и закрепление ярких, талантливых людей, лучших профессионалов;
  • создание максимально благоприятных условий для профессионального роста и творческого развития сотрудников, обеспечение комфортной рабочей среды, основанной на взаимном доверии и уважении;
  • объединение профессиональных навыков, умений и творческого потенциала сотрудников Компании, что позволит построить основанную на прочном фундаменте корпоративную культуру и стимулировать новые возможности для развития высокоэффективного бизнеса;
  • развитие у каждого сотрудника персонального чувства ответственности за результаты деятельности и репутацию Компании;
  • создание эффективной системы материального и иного вознаграждения сотрудников, которая позволит объективно оценить вклад каждого сотрудника.

Компания придает большое значение толерантности и формированию благоприятного психологического климата в трудовом коллективе. Доверие строится на взаимном уважении и терпимости по отношению друг к другу, независимо от должности, где каждого ценят за профессионализм, знания, опыт, заинтересованность в развитии и росте.

Сотрудники имеют право вести открытое и конструктивное обсуждение качества и эффективности своей работы, работы своего подразделения, Компании в целом, вносить предложения, направленные на повышение эффективности работы коллектива.

Одновременно сотрудники имеют право рассчитывать на разумное и необходимое внимание Компании к своим личным обстоятельствам при выполнении служебных обязанностей и получать такое внимание.

Все сотрудники, независимо от занимаемых должностей, обязаны:

  • использовать активы Компании только для укрепления и развития бизнеса Компании, не стремясь к личной выгоде путем злоупотребления своим должностным положением;
  • неукоснительно соблюдать требования законодательства, настоящего Кодекса и других локальных нормативных актов, о чем в заключаемых с ними трудовых договорах производится соответствующая запись;
  • в полном объеме, разумно и добросовестно выполнять свои должностные (трудовые) обязанности.

Компания заботится о благосостоянии и социальной защищенности своих сотрудников и их семей, предоставляет различные формы страхования и реализует социальные программы. Компания поддерживает ветеранов, пенсионеров, инвалидов труда и семьи пострадавших на производстве работников

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНИЗАЦИИ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНИЗАЦИИ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

Жукова Татьяна Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, д. 21 zhukova-tn@yandex.ru

Статья посвящена проблемам управления отношениями организации с заинтересованными сторонами. Основной тезис работы заключается в целесообразности скоординированного, основанного на принципах маркетинга, управления заинтересованными сторонами предприятия с целью повышения его корпоративной репутации и эффективности бизнес-процессов. Системное взаимодействие со стейкхолдерами может обеспечиваться посредством интеграции инструментов маркетинга отношений, корпоративной социальной ответственности и корпоративного брендинга в рамках корпоративной стратегии предприятия. При этом целевыми аудиториями предприятия следует считать не только потребителей, но и другие группы стейкхолдеров. Для обоснования актуальности темы приводятся данные, отражающие влияние корпоративной репутации компании на потребителей, потенциальных сотрудников, инвесторов и общественность. Представлены также результаты исследований, характеризующие оценку руководством компаний давления со стороны разных групп стейкхолдеров, из которых видно, что приоритетными группами российские менеджеры называют сотрудников компаний и местное население. Теоретические аспекты рассматриваемой проблемы связаны с различием предпосылок концепций управления, концентрирующихся на взаимодействии с заинтересованными сторонами (стейк-холдер-менеджмент, маркетинг отношений, КСО). В статье предложена модель организации управления отношениями предприятия с заинтересованными сторонами, предполагающая согласованную разработку программ КСО, процессов взаимодействия со стейкхолдерами и корпоративного брендинга. Даются рекомендации по разработке корпоративной стратегии с учетом задач взаимодействия со стейкхолдерами.

Ключевые слова: маркетинг отношений; управление отношениями со стейкхолдерами; корпоративная социальная ответственность; стейкхолдеры; корпоративная репутация; стратегия управления заинтересованными сторонами; корпоративный бренд; целевые аудитории.

Одной из главных проблем управления предприятием в современной экономике является обеспечение его устойчивости в условиях конкуренции. В связи с этим способы формирования и поддержания превосходства над конкурентами на протяжении последних десятилетий находятся в центре внимания теории и практики управления. Явлением сравнительно недавнего времени стало развитие в стратегическом управлении так называемого отношен-ческого подхода, который рассматривает в качестве источников конкурентных преимуществ компании эффективные модели отношений с потребителями, поставщиками, инвесторами, персоналом и другими стейкхолдерами, механизмы совместного получения и использования знаний и создания потребительской ценности,

взаимодополняющие ресурсы. Описывая современные тенденции в экономике, Ф. Котлер отмечает, что на современных рынках конкурентная борьба ведется не столько между компаниями, сколько между деловыми системами в целом . Под деловыми системами понимаются цепочки взаимодействий компании с субъектами внешней и внутренней среды, позволяющие реализовывать бизнес-процессы, направленные на удовлетворение потребностей рынка.

Существенная роль в создании и развитии таких деловых систем принадлежит маркетингу. Чтобы быть успешной, современная компания должна предлагать потребителю не просто товар, а отличную от конкурентов концепцию способов удовлетворения потребностей , что, в свою очередь, требует эффективного задейство-

вания внутренних и внешних ресурсов. Важным фактором, способствующим достижению целей в части привлечения и развития необходимых ресурсов и организации взаимовыгодного взаимодействия с субъектами внешней и внутренней среды, служит корпоративная репутация.

Значение репутации предприятия для выстраивания отношений с разными целевыми аудиториями подтверждается эмпирическими исследованиями. На рисунке 1 представлены данные исследования, характеризующие воздействие репутации организации (шкала измерения балльная — от 0 до 100) на отношение к ней заинтересованных сторон, которое проводилось Reputation Institute в 2012 году .

Из результатов исследования видно, что компании, репутация

которых получает высокие оценки, обеспечивают готовность покупать и рекомендовать их продукцию, рассматривать их как желательное место работы и объект для вложения инвестиций, а также положительное отношение к тому, чтобы предприятия таких компаний находились на территории проживания.

Таким образом, в современных условиях предприятию необходимо не только ориентироваться на потребности рынков, но и учитывать интересы основных стейкхол-деров (инвесторов, владельцев, поставщиков, дистрибьюторов, работников, общественности и т. д.). Понимание этих интересов и наращивание отношенческого капитала во взаимодействии с ними способствует улучшению и его рыночных позиций.

В связи с этим любопытны результаты проведенного в 2014 году опроса представителей менеджмента 60 российских предприятий . Традиционно самыми важными стейкхолдерами фирмы маркетологи называют потребителей, потому как они являются для фирмы главным источником поступления дохода. Вместе с тем многие представители руководства компаний, участвовавшие в исследовании,указывают на существенную зависимость деятельности их организаций от других групп стейкхолдеров (табл. 1).

Результаты данного исследования можно отчасти, наверное, объяснить недооценкой руководством российских компаний значения потребителей для устойчивости бизнеса, а также еще пока недостаточно высокой требовательностью российского рынка. Вместе с тем, несомненно, они характеризуют и тот факт, что руководители предприятий видят предметом своих забот давление

со стороны разных групп заинтересованных сторон и особенно сотрудников и местного населения. (Действие последнего фактора во многом связано с большим количеством в стране моногородов и градообразующих предприятий.)

Похожая картина складывается и по результатам подобного исследования, проведенного среди менеджеров европейских предприятий (табл. 2).

Таким образом, можно констатировать наличие общей тенден-

ции, свидетельствующей о том, что руководители компаний ощущают зависимость конкурентоспособности бизнеса от удовлетворения разнообразных интересов, связанные с его функционированием.

Между тем, в научных публикациях проблемы взаимодействия предприятия с заинтересованными сторонами в настоящее время рассматриваются недостаточно системно: существующие концепции или исходят из разных или частично разных предпосылок

Оценка репутации

Респонденты 0-39 40-59 60-69 ■ 70-79 80+

Купили бы продукт 16% 31% 41% 55% 64%

Рекомендовали бы продукт 13% 28% 38% 50% 59%

Были бы рады видеть предприятия компании на территории проживания 16% 30% 39% 47% 50%

Охотно работали бы на компанию 16% 30% 37% 42% 47%

Инвестировали бы в компанию 13% 25% 31% 33% 35%

Рис. 1. Влияние репутации на стейкхолдеров

Таблица 1

Значение для бизнеса различных групп стейкхолдеров в России

Стейкхолдеры Оказывающие влияние, проценты от числа респондентов Подверженные влиянию, проценты от числа респондентов

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Сотрудники 96,6 94,8

Местное сообщество 82,8 77,6

Потребители 69,0 77,6

Поставщики и бизнес-партнеры 60,3 72,4

Собственники и инвесторы 51,7 48,3

Таблица 2

Значение для бизнеса различных групп стейкхолдеров в странах Европы

Стейкхолдер Доля предприятий, испытывающих давление со стороны стейкхолдера, %

Местное сообщество 48

Потребители 44

Персонал 38

Поставщики 28

Органы власти 23

Финансовые институты 17

Акционеры 15

(маркетинг отношений, стейкхол-дер-менеджмент, корпоративная социальная ответственность — КСО), или ограничиваются вниманием к отдельным группам заинтересованных сторон (СЯМ-марке-тинг, управление цепочкой поставок, ЯЯ-маркетинг и др.). Однако хотя процессы взаимодействия с отдельными группами заинтересованных сторон могут изучаться независимо, в контексте построения бизнеса в целом управление взаимоотношениями со стейкхол-

дерами целесообразно рассматривать с учетом стратегических целей компании, приоритетности и взаимовлияния разных групп заинтересованных сторон, а также при использовании открывающихся маркетинговых возможностей.

Уточним области взаимодействия основных направлений, концентрирующихся на проблематике взаимоотношений с заинтересованными сторонами (табл. 3).

Взаимосвязь рассматриваемых концепций проявляется в фокуси-

ровании на одном объекте — заинтересованных сторонах организации. Вместе с тем наблюдаются и различия. Так, маркетинг отношений в основном нацелен на развитие отношений с потребителями и партнерами, формирующими цепочку потребительской ценности. Предметом интереса стейк-холдер-менеджмента является более широкий перечень аудиторий, в круге значимых аудиторий оказываются акционеры и государство. Концепция КСО направлена

Таблица 3

Сравнительная характеристика концепций маркетинга отношений, КСО и теории заинтересованных сторон

Критерий Маркетинг отношений КСО Стейкходер-менеджмент

Цели компании Долгосрочная устойчивость и прибыльность путем развития взаимовыгодных отношений с потребителями и др. заинтересованными сторонами для создания совместных ценностей, снижения трансак-ционных издержек и уменьшения неопределенности среды Развитие фирмы в долговременной перспективе посредством укрепления ее общественной и деловой репутации, установления отношений с влиятельными субъектами среды (инвесторы, органы власти и др.), формирования сплоченного трудового коллектива Долговременная устойчивость предприятия на основе удовлетворения интересов заинтересованных сторон посредством эффективного ресурсообмена и распределения экономических рент

Субъекты взаимоотношений Потребители, сотрудники, партнеры, инвесторы, акционеры, конкуренты, общественность, общественные организации, государство Потребители, сотрудники, партнеры, инвесторы, акционеры, конкуренты, общественность, общественные организации, государство Потребители, сотрудники, партнеры, инвесторы, акционеры, конкуренты, общественность, общественные организации, государство

Характер целей Прагматический, есть социальная составляющая Прагматический, но может быть отчасти альтруистическим Прагматический

Наличие приоритетов в отношениях с участниками взаимодействия Потребители — ключевая группа. Внутри каждой группы стейкхолде-ров выделяются ключевые партнеры на основе выгодности сотрудничества и готовности стороны к его продолжению. Привилегии для приоритетных субъектов Все стейкхолдеры признаются значимыми. Направленность программ определяется организацией. Предусматривается реагирование на рисковые ситуации, если интересы стейкхолдеров противоречат задачам компаниям Приоритетны группы, которые могут оказать сильное давление на предприятие или являются значимыми для реализации его целей. Удовлетворение интересов заинтересованных сторон как цель предприятия

Противоречия интересов Предусматривается согласование интересов стейкхолдеров Предусматривается согласование интересов стейкхолдеров Предусматривается согласование интересов стейкхолдеров

Факторы внедрения концепции Повышение конкурентоспособности за счет привлечения внешних ресурсов, сокращение трансакцион-ных издержек, уменьшение неопределенности, получение долгосрочной выгоды Общественное мнение, привлечение инвесторов, повышение репутации, налаживание отношений с государством, привлечение и удержание потребителей, налоговые льготы Повышение устойчивости бизнеса, получение поддержки, снижение угроз, связанных с негативным воздействием стейкхолдеров, получение ресурсов в результате взаимодействия

Категории Цепочка создания ценности, взаимовыгодное сотрудничество, доверие, лояльность, кастомизация Кодексы фирмы, корпоративные ценности, корпоративная культура, репутация компании, программы КСО, социальная отчетность Интересы, власть, влияние, согласование интересов, ре-сурсообмен

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Инструменты Стратегические партнерства, сетевые структуры, долгосрочные контракты, точно-в-срок, вовлечение в разработку товара, обучение, сервис, управление портфелем клиентов, кастомизация производства и сервиса, программы лояльности, брендинг, интерактивное взаимодействие, СЯМ-маркетинг Спонсорство, проекты развития персонала, проекты развития местного сообщества, гранты, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, социальные инвестиции, благотворительность, добросовестное ведение бизнеса, РЯ Идентификация стейкхолдеров, карты стейкхолдеров (власть/интерес и др.), ранжирование, сбалансирование интересов, выбор стратегии управления стейкхолдерами, оценка удовлетворенности и др.

Уровень управления Стратегический, но задействованы все уровни Преимущественно стратегический Преимущественно стратегический

на повышение репутационного капитала компании,что влечет за собой особенности аудиторий, для которых разрабатываются соответствующие программы: как правило, это группы, нуждающиеся в социальной поддержке, которым компания может такую поддержку оказать. Ряд специалистов отождествляет КСО с теорией заинтересованных сторон. Однако если КСО имеет социальную направленность, то стей-кхолдер-менеджмент, скорее, политическую.

Стейкхолдер-менеджмент и маркетинг отношений вследствие одинаковых теоретических предпосылок (неоинституциональная теория фирмы, ресурсный подход и др.) опираются на похожие представления о сущности фирмы и ее ключевых целях, рассматривая ее как совокупность отношений со стейкхолдерами, формирующихся вокруг обмена необходимыми для обеспечения ее развития ресурсами. Расхождения в основном связаны с тем, что маркетинг отношений сосредоточен на потребителях и товарообменных взаимодействиях, а также процессах и инструментах развития и поддержания долговременного сотрудничества с клиентами при отсекании невыгодных и неперспективных отношений. В то же время стейкхолдер-менеджмент рассматривает проблематику власти, влияния и доминирования в системе сложившихся вокруг фирмы интересов, определяет носителей наиболее значимых для компании интересов, выявляет противоречия между ними и между ними и организацией, а также поднимает вопросы сбалансирования интересов и налаживания продуктивного ресурсообмена.

Представляется, что согласование стратегий и инструментов мар-

кетинга отношений, управления стейкхолдерами и КСО должно осуществляться прежде всего на стратегическом уровне. Кроме того, необходима увязка системы управления взаимодействием со стейкхолдерами с корпоративной стратегией компании. Следует иметь в виду, что интересы стейк-холдеров, в свою очередь, могут оказывать воздействие на корпоративную стратегию предприятия и, в частности, на его инвестиционные и инновационные планы, планы слияний, заключение масштабных сделок, решения о диверсификации или сокращении деятельности. Корпоративная стратегия может содержать политики и программы по развитию отношений со стейкхолдерами.

Важную роль в укреплении репутации компании играет корпоративный брендинг, под которым сегодня нередко понимается «способ выстраивания социальной идентичности заинтересованных сторон» . Целевыми аудиториями корпоративного бренда являются основные стейкхолдеры компании. Образ компании, который она создает для данных аудиторий, ценности, декларируемые ею в концепции бренда, а также бренд-коммуникации должны разрабатываться на основе удовлетворения ожиданий разных аудиторий и во взаимосвязи с корпоративной стратегией и политикой отношений со стейкхолдера-ми. Корпоративный бренд служит символическим воплощением суммы всех основных идей, реализуемых организацией при взаимодействии с заинтересованными сторонами.

Для улучшения организации управления взаимоотношениями предприятия с потребителями и другими заинтересованными сторонами имеет смысл построе-

ние системы, поддерживающей разработку и осуществление стратегических и текущих целей в этой области. Она должна обеспечивать:

♦ единство решений, принимаемых в рамках корпоративной стратегии предприятия, управления стейкхолдерами, разработки программ КСО, формирования и развития корпоративного бренда;

♦ взаимосвязь уровней управления компанией при организации взаимодействия с заинтересованными сторонами;

♦ взаимосвязь функциональных служб при осуществлении работы с потребителями и заинтересованными сторонами, участие службы маркетинга в деятельности подразделений, связанной с взаимодействиями со стейкхолдерами и формированием корпоративной репутации предприятия;

♦ взаимоувязку планов и процедур предприятия, касающихся внешних взаимодействий;

♦ ответственность за реализацию отношений компании с потребителями и стейкхолдерами. Можно предложить следующую

модель такой системы (рис. 2).

Наиболее важные решения, связанные с взаимодействиями со стейкхолдерами (выбор рынков, формирование ключевых компетенций, определение пропорций в использовании внутренних и внешних ресурсов развития, инвестиционные программы, управление корпоративным брендом, создание стратегических парт-нерств), должны приниматься на корпоративном уровне компании. При этом, вырабатывая корпоративную стратегию компании, следует принимать во внимание как рыночную конъюнктуру, так и интересы ключевых заинтересованных

сторон, а также возможности привлечения новых стратегических партнеров.

На функциональном уровне компании реализуются стратегии, позволяющие осуществить корпоративные цели и программы. При этом реализуются взаимодействия с заинтересованными сторонами, являющиеся прерогативой соответствующих функций. В процессе этой деятельности функциональные отделы должны соблю-

дать выработанные компанией принципы, а также способствовать осуществлению политики, касающейся целевых групп стейкхол-деров.

В процесс разработки корпоративной стратегии компании при реализации данного подхода, наряду с традиционными этапами этого процесса, целесообразно внести несколько дополнительных процедур, связанных с выявлением потребностей и интересов заин-

тересованных сторон, оценкой потенциала и наиболее существенных областей взаимодействия, сотрудничества и возникновения противоречий (рис. 3).

На этапе анализа внешней и внутренней среды целесообразно, помимо обычных направлений такого анализа, оценить возможные источники отношенческих конкурентных преимуществ в сфере деятельности компании, а также изучить основные интересы,

Рис. 2. Модель управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами

Рис. 3. Разработка корпоративной стратегии компании с учетом заинтересованных сторон

сконцентрированные вокруг ее деятельности. При определении или уточнении заинтересованных сторон фирмы анализируется существующая система отношений предприятия со стейкхолдерами, полученные на ее основе экономические результаты и репутацион-ный капитал. Необходимо исследовать перспективы продолжения и развития сотрудничества с существующими стейкхолдерами и выявить потенциальных. Рассматриваются структура и тенденции развития клиентского портфеля. Определяется отношение целевых аудиторий к предприятию как к изготовителю товаров и услуг, месту работы, партнеру по бизнесу, а также условия, которые ставятся стейкхолдерами в отношении деятельности компании, ее товаров и процессов. Изучаются потребности, ожидания и впечатления стейкхолдеров о предприятии. Следует также оценить характер влияния заинтересованных сторон (позитивное, негативное) на предприятие, степень этого влияния (сильная, слабая), а также возможности предприятия воздействовать на данную целевую группу.

В процессе разработки стратегии организации проводится анализ имеющихся для движения к намеченным целям ресурсов и возможностей. Подвергаются изучению внутренние и внешние ресурсы, которые есть у предприятия или которые оно имеет возможность привлечь или развить в будущем, включая ресурсы в ви-

де отношенческих активов. Рассматривается возможность использования дополнительных ресурсов, в том числе путем развития отношений со стратегически значимыми стейкхолдерами. На этом этапе могут быть полезны переговоры и консультации с потенциальными партнерами на предмет перспектив заключения стратегических соглашений. Подобный анализ позволит детализировать планы компании, связанные с взаимодействием со стейк-холдерами, в том числе по созданию стратегических альянсов и совместных инвестиционных, инновационных, маркетинговых и т.п. проектов, в области государственно-частных партнерств и т. д. Целесообразно продумать мероприятия по взаимодействию с целевыми аудиториями, которые рассматриваются как негативно или потенциально настроенные по отношению к предприятию или препятствующие достижению его целей. Разрабатываются стандарты и процедуры взаимоотношений с заинтересованными сторонами, которые компания не относит к наиболее значимым, а также методы работы с вновь появляющимися контрагентами. Определяются задачи в области управления взаимодействием с заинтересованными сторонами по функциональным областям компании. Устанавливаются поля ответственности сотрудников в каждой функциональной сфере («владельцы стейкхолдеров») — например, для менеджеров, контак-

тирующих с ключевыми клиентами компании.

На дальнейших этапах производится формирование взаимоувязанных планов и комплексов мероприятий, конкретизирующих стратегию организации. Разрабатываются программы КСО с учетом стратегических задач фирмы и потребностей заинтересованных сторон. Устанавливается или корректируется стратегия позиционирования предприятия для разных целевых аудиторий. Определяются или корректируются стратегии брендинга, разрабатываются ценностные контенты в рамках товарного, НЯ и корпоративного брен-динга, а также решаются задачи по формированию целостного корпоративного образа компании на основе их взаимодействия. Разрабатываются планы маркетинга, включая мероприятия по оптимизации и развитию клиентского портфеля. Планируются маркетинговые мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа компании у заинтересованных сторон. Создаются функциональные планы, в которых предусматриваются действия в области поддержания и развития отношений с соответствующим кругом стейкхолдеров в контексте стратегии предприятия, ценностей корпоративного бренда, принципов корпоративной социальной ответственности и этического кодекса компании, если он имеется, соблюдения правил корпоративного стиля.

ИСТОЧНИКИ

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. С. 36.

5. Лонина Т.Ф. Анализ практики влияния потребителей на реализацию концепции социальной ответственности бизнеса российскими и зарубежными компаниями // Вестник Казанского технологического университета. Т. 18. 2015. № 1. С. 333-338.

Managing the Organization’s Relations with Stakeholders: Marketing Approach Zhukova Tatiana Nikolaevna,

1. Kotler, Ph. (2001) Marketing management. In Russian. Saint Petersburg, Piter Publ., 2001, p. 36.

Корпоративная отчетность как способ взаимодействия с заинтересованными сторонами

Для построения информационного диалога со всеми заинтересованными сторонами необходимо раскрытие финансовой и нефинансовой информации, комплексно характеризующей деятельность организации. Решением данной проблемы является разработка интегрированного отчета, который позволил бы в максимальной степени учитывать информационные потребности наиболее значимых пользователей. На основе анализа отчетов компаний, зарегистрированных в национальном регистре нефинансовых отчетов РСПП, глобального ресурса Globalreporting.org, результатов авторских исследований нефинансовой отчетности российских и зарубежных компаний в статье раскрываются вопросы, связанные с оценкой наиболее значимой для ключевых заинтересованных сторон информации; разработкой системы показателей, комплексно характеризующей экономическую эффективность бизнеса и его социальную ответственность перед ключевыми заинтересованными сторонами (стейкхолдерами).

Введение

Ключевые драйверы стоимости формируются с участием и под воздействием широкого круга заинтересованных сторон, физических и юридических лиц — стейкхолдеров. Стейкхолдеры (заинтересованные стороны) — любая группа или отдельное лицо, которые могут влиять на организацию и ее деятельность или испытывают на себе ее воздействие.

Не существует единого состава стейкхолдеров для всех компаний и даже для одной компании, он будет изменяться во времени. Круг тех, кто воздействует, и тех, на кого анализируемая компания оказывает влияние, зависит от отрасли, географии, непосредственно выбранной стратегии, приоритетов менеджмента. Новая стратегия и изменения в бизнес-окружении, как правило, будут означать как появление новых групп стейкхолдеров, так и изменение их значимости.

Важнейшими стейкхолдерами (потенциальными выгодополучателями от деятельности) любой компании являются:

  • собственники;
  • покупатели (клиенты);
  • поставщики разного рода ресурсов;
  • работники;
  • местное сообщество;
  • различные широкие общественные группы;
  • государство.

Значимость взаимоотношений с этими сторонами настолько высока, что наряду с теорией акционерной стоимости в последние десятилетия развивается и все большую популярность получает концепция стейкхолдерской стоимости. Ключевым положением данной концепции является утверждение о том, что цели фирмы гораздо шире, чем создание прибыли или богатства для ее собственников, они должны учитывать интересы не только собственников, но и гораздо более широкого круга агентов — стейкхолдеров.

В настоящее время стейкхолдерский подход рассматривается как инструмент стратегического управления компании . В его основе лежит понимание того, что внешние и внутренние стейкхолдеры, взаимодействуя и зачастую конфликтуя как с самой компанией, так и друг с другом, оказывают непосредственное влияние на ее долгосрочную устойчивость. Степень удовлетворения интересов всех этих разнородных групп пользователей (экономических, социальных экологических) определяет устойчивое развитие организации и тем самым способствует формированию ее долгосрочной стоимости.

В основе концепции стейкхолдерской стоимости лежат следующие ключевые положения:

  • стоимость не создается исключительно самой организацией или внутри нее;
  • находится под влиянием внешних факторов, которые представляют собой риски и возможности, формирующие среду, в которой работает компания;
  • создается совместными усилиями через взаимоотношения со стейкхолдерами (клиенты, бизнес-сообщества и др.);
  • зависит от наличия, доступности, эффективности управления ресурсами и видами капитала (финансовым, производственным, интеллектуальным, природным и социальным).

Необходимость информационного диалога с заинтересованными сторонами

Для того чтобы соответствовать ожиданиям стейкхолдеров, компаниям необходимо поддерживать с ними диалог, что является наиболее эффективным способом снизить репутационные риски и найти новые возможности для бизнеса. Это, в свою очередь, создает проблему выбора формы информационного взаимодействия компании со стейкхолдерами.

Составление отчетности по МСФО не решает данной проблемы, поскольку такая отчетность затрагивает вопросы раскрытия информации исключительно финансового характера. Несмотря на то что добровольное раскрытие иной информации в отчетности приветствуется, конкретных рекомендаций о раскрытии нефинансовой информации МСФО не предлагают (за исключением, возможно, требований по раскрытию информации о рисках компании).

Возникает информационная брешь, которая существенно затрудняет процесс обоснования инвестиционных и финансовых решений заинтересованных сторон, прежде всего инвесторов. Решением данной проблемы является разработка такой системы корпоративной отчетности (интегрированного отчета), которая позволила бы в максимальной степени учитывать информационные потребности наиболее значимых пользователей.

Этому, в свою очередь, должны предшествовать анализ заинтересованных сторон, оценка их влияния, выявление требований и ожиданий. Последовательность этапов такого анализа представлена на рис. 1.

Анализ заинтересованных сторон

¦ /———————————————————¬
¦ / ¦- Выявление заинтересованных сторон ¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
¦\//———————————————————¬
¦ / ¦- Выявления влияния/отношения заинтересованных сторон ¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
¦\//———————————————————¬
¦ / ¦- Анализ интересов заинтересованных сторон ¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
¦\//———————————————————¬
¦ / ¦- Разработка плана взаимодействия ¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
¦\//+———————————————————¬
¦ / ¦- Информирование заинтересованных сторон ¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
¦\//+———————————————————¬
¦ / ¦- Реализация плана, контроль, анализ, внесение изменений¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
¦\//+———————————————————¬
¦ / ¦- Анализ соответствия стратегии ¦
¦ ¦ ¦
/L———————————————————
/

Рис. 1 Стандарты AA1000 — серия международных стандартов взаимодействия с заинтересованными сторонами

Для разработки внутрикорпоративного подхода к определению групп заинтересованных сторон и разработки на этой основе корпоративного отчета могут быть использованы определения и критерии, рекомендованные Международным стандартом AA1000SES «Стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами» и представленные в табл. 1.

Таблица 1

Критерии признания заинтересованных сторон

Критерии

Степень и причины заинтересованности

Ответственность

Перед данными заинтересованными сторонами организация имеет или может иметь в будущем юридические, финансовые и производственные обязательства, зафиксированные в нормативных актах, контрактах, программах и правилах работы

Влиятельность

Заинтересованные стороны обладают влиянием на организацию или уполномочены принимать решения

Близость

Стороны, с которыми организацию связывают длительные отношения, а также стороны, от которых зависит повседневная деятельность организации

Зависимость

Заинтересованные стороны прямо или косвенно зависят от деятельности организации в экономическом или финансовом плане либо в плане принадлежности к региональной или местной инфраструктуре. В эту группу также входят заинтересованные стороны, зависящие от организации потому, что она прямо или косвенно отвечает за удовлетворение их основных потребностей

Представительство

Заинтересованные стороны в силу действующих норм, исторических или культурных традиций могут законно заявлять о своем праве представлять интересы других сторон, в частности избирателей

Политические и стратегические намерения

Заинтересованные стороны, к которым организация постоянно прямо или косвенно обращается в своих программах и заявлениях, включая те стороны, которые могут заранее предупредить о возникающих проблемах и рисках

Сформулированные критерии позволяют выявить наиболее значимые для организации заинтересованные стороны с позиции степени их влияния на деятельность компании, а также с точки зрения непосредственного воздействия компании на них.

В основе любого взаимодействия с заинтересованными сторонами, осуществляемого в соответствии со Стандартом AA1000SES, должны лежать три принципа (рис. 2):

  • существенность — организация должна знать, каковы ее заинтересованные стороны, а также какие ее интересы и какие интересы заинтересованных сторон являются для нее существенными (значимыми);
  • полнота — от организации требуется понимать опасения заинтересованных сторон, а именно их взгляды, потребности и ожидаемые результаты деятельности, а также их мнения по значимым для них вопросам;
  • реагирование — организация должна последовательно реагировать на существенные вопросы, стоящие перед заинтересованными сторонами и самой организацией.

Принципы подотчетности организации во взаимоотношениях с заинтересованными сторонами Рис. 2

Принимая решение следовать Стандарту AA1000SES, организация берет на себя обязательство быть подотчетной, т.е. информировать заинтересованные стороны о существенных вопросах деятельности организации. При этом ни один принцип из тех, на которых строится система взаимодействия с заинтересованными сторонами, не должен быть нарушен.

Анализ значимости заинтересованных сторон и их информационных потребностей

Результаты анализа заинтересованных сторон могут быть представлены в табличном (карта взаимодействия) или графическом виде, как это сделано, например, в корпоративном отчете ОАО «ТВЭЛ» (рис. 3).

Диаграмма, представленная на рис. 3, позволяет увидеть и проанализировать значимость отдельных групп стейкхолдеров для компании, что необходимо для разработки состава раскрываемой информации в корпоративном отчете.

Проблема изучения информационных запросов заинтересованных сторон, оценка их значимости для компании — составителя корпоративной отчетности вызывают самое активное обсуждение в международных и отечественных исследованиях . Результаты проведенных международных исследований позволили выявить наиболее значимые (по мнению составителей) заинтересованные стороны в информации корпоративной отчетности. Результаты анализа представлены в табл. 2.

Таблица 2

Оценка степени важности отдельных групп пользователей (стейкхолдеров)

Заинтересованная группа

Степень важности, %

высокая

средняя

низкая

Акционеры (включая потенциальных инвесторов)

Регулирующие органы

Аналитики

Кредиторы

Покупатели (включая потенциальных покупателей)

Налоговые органы

Общество

Работники (включая потенциальных работников)

СМИ

Поставщики (включая потенциальных поставщиков)

В то же время анализ информационных запросов непосредственно акционеров и потенциальных инвесторов показал, что данная группа пользователей уделяет большое внимание вопросам корпоративного управления, вознаграждения менеджмента, анализа финансовых результатов и финансового положения. Ситуация кризиса способствует усилению внимания к информации о наиболее важных рисках и системе риск-менеджмента (78%), анализу финансовых результатов и финансового положения (71%), перспектив развития (66%), политике корпоративного управления (57%), описанию структуры бизнеса (55%) и ключевых показателей деятельности (54%). Результаты анализа отражены в табл. 3.

Таблица 3

Оценка инвесторами полезности следующей информации в кризисный период

Информация

Высокий интерес

Интерес остался без изменений

Снижение интереса

Анализ финансовых результатов и финансового положения

Наиболее важные риски и система их управления

Планы и перспективы

Описание структуры компании (включая стратегию)

Ключевые показатели деятельности

Вознаграждения руководства

Система корпоративного управления

Система управления отношениями с пользователями отчетности, включая работников и инвесторов

Социальная и экологическая политика

Продвижение товаров и/или услуг на рынок

Имея значительный опыт раскрытия финансовой информации, а также отражения результатов операционной деятельности (объем продаж и производства продукции), компании испытывают значительные проблемы в части формирования и раскрытия информации о социальной и экологической ответственности таким образом, чтобы это было связано с иными разделами корпоративного отчета, прежде всего финансовым. Данный подход, увязывающий вопросы экономического и социального развития в единой стратегии, получил название устойчивого развития организации . Суть подхода заключается в том, что любые инвестиционные и финансовые решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компании и общества в целом.

Ввиду различных требований заинтересованных сторон необходимо прежде всего сформулировать задачи формирования корпоративных отчетов для различных групп заинтересованных сторон с учетом их информационных интересов.

Результатом анализа становится выбор ключевых стейкхолдеров, разработка мероприятий взаимодействия и показателей для оценки их эффективности (табл. 4).

Таблица 4

Карта взаимодействия с основными заинтересованными сторонами

Целевая группа заинтересованных сторон

Ключевые интересы

Показатели

Программы и мероприятия

заинтересованная сторона

организация

Собственники, инвесторы

Повышение эффективности вложения капитала

Доступ к источникам капитала

Прибыль на инвестированный капитал (ROI), рентабельность собственного капитала

Анализ рисков, оценка требуемой доходности на капитал

Потребители

Стабильность поставок, цена, качество, потребительские свойства продукции

Стабильность заказов, расширение рынков, рост доходов

Динамика выручки, выполнения договорных обязательств

Долгосрочные контракты, оценка удовлетворенности клиентов

Поставщики

Прозрачность системы закупок, стабильность заказов

Качество, стабильность и надежность поставок, скидки

Объем поставок, своевременность и качество поставок

Контроль за соблюдением стандарта закупок

Трудовой коллектив и профсоюзная организация

Стабильная работа и оплата труда, профессиональное развитие

Квалифицированный персонал, лояльность сотрудников

Повышение производительности труда, снижение текучести кадров, рост заработной платы

Программы развития персонала. Оценка вовлеченности, социальные программы

Региональные органы власти, природозащитные и общественные организации

Социально-экономическое развитие регионов, занятость населения, защита экологии

Стабильность в регионах присутствия, обеспеченность кадрами

Уровень безработицы, средняя заработная плата, налоговые отчисления, экологическая обстановка, создание новых рабочих мест, дополнительный доход в местный бюджет

Совместные социальные и благотворительные проекты с органами власти, экологические отчеты, встречи, конференции

Федеральные органы власти

Налоги, экология, безопасность

Совершенствование законодательной базы

Объем налоговых отчислений, уровень налоговой нагрузки

Контроль за изменениями в законодательстве, консультации

Формирование такой информации на постоянной основе будет способствовать координации и согласованию действий как внутри компании, так и при обеспечении взаимодействия с окружающей средой (инвесторы, кредиторы, конкуренты, правительственные органы, общественность), что дает важный опыт, связи и преимущества в сфере координации и коммуникации . Учет требований и интересов различных заинтересованных сторон приводит к повышению уровня их доверия к организации, что способствует созданию так называемого капитала отношений (relational capital), и таким образом создает необходимые (хотя и недостаточные) условия устойчивого развития.

Наиболее полной с точки зрения формирования необходимой информации для заинтересованных сторон является интегрированная отчетность (ИО — Integrated Reporting), в которой комплексно раскрывается финансово-экономическая и производственная информация о деятельности организации, используемой бизнес-модели, используемых ресурсах (видах капитала), включая: финансовый, производственный, человеческий, интеллектуальный, природный, социальный капиталы и капитал взаимоотношений; о том, как организация взаимодействует с внешними и внутренними факторами для создания стоимости в кратко-, средне- и долгосрочном периоде.

ИО объясняет, как компания создает стоимость с течением времени. Важно подчеркнуть, что создание стоимости для целей ИО характеризуется широким спектром взаимодействий с заинтересованными сторонами и их последствий помимо тех, которые непосредственно связаны с финансовыми результатами деятельности организации. Из этого следует, что организации могут создавать и максимизировать стоимость, выполняя требования своих основных стейкхолдеров, включая сотрудников, клиентов, поставщиков, кредиторов, местные сообщества и окружающую среду.

Созданная таким образом стоимость воплощается в отдаче на капитал для провайдеров финансового капитала, а также в позитивном или негативном влиянии на экономику, окружающую среду и общество. Так, среди положительных эффектов деятельности компании для заинтересованных сторон можно выделить следующие:

  • выплачиваемые дивиденды;
  • уплата налогов и произведение отчислений;
  • развитие отраслевой (и фундаментальной) науки;
  • развитие кадрового потенциала территорий присутствия;
  • обеспечение социального согласия и деловой активности в регионах присутствия;
  • поддержание баланса экологии.

Данные аспекты создания стоимости для стейкхолдеров должны найти отражение в корпоративном отчете, характеризующем результаты взаимодействия организации с заинтересованными сторонами. Необходимо отметить, что все больше российских компаний отражают такую информацию в своих интегрированных отчетах (или отчетах об устойчивом развитии). Примеры раскрытий можно увидеть на сайтах компаний, в частности ОАО «Уралкалий» (http://www.uralkali.com/upload/iblock/2bf/UR038_RUS_ARA_Web.pdf).

Оценка качества отчета о взаимодействии с заинтересованными сторонами

Чтобы оценить качество отчета, определить, насколько он полезен для развития взаимодействия со стейкхолдерами, стандарты AA1000 рекомендуют ориентироваться на принципы существенности, полноты и реагирования. Для того чтобы определить, отвечает ли корпоративный отчет данным принципам, можно использовать приведенный контрольный список вопросов, используемый для их заверения (табл. 5) .

Таблица 5

Контрольный список вопросов для оценки отчета перед стейкхолдерами

Принцип заверения по стандарту AA1000

Справедливо ли утверждение о том, что отчет…

Существенность

Показывает, насколько значимы для организации вопросы, которые существенны для стейкхолдеров;

объясняет критерии оценки существенности;

раскрывает, как сформулированные цели и отчетные показатели могут быть использованы в процессе принятия стратегических и оперативных решений

Полнота

Показывает, каким образом организация соотносит свою деятельность и ее результаты с существенными для стейкхолдеров вопросами (например, почему используются определенные показатели, процессы управления и внутреннего контроля и т.д.);

показывает, как в организации осуществляется выбор тех аспектов деятельности, которые будут оцениваться количественно (например, мероприятия, продукция, количество предприятий и филиалов);

показывает, как организация интегрирует эти показатели в основные процессы корпоративного управления;

обеспечивает точность информации

Реагирование

Аргументирует выбор вопросов, на которые организация считает нужным реагировать;

содержит анализ недочетов в работе со стейкхолдерами и последовавших корректирующих мерах

Понимание требований, предъявляемых к корпоративному отчету, позволит организации повысить эффективность его составления, дальнейшего обсуждения и согласования с заинтересованными сторонами.

Публичные интегрированные отчеты играют важную роль в информировании различных стейкхолдеров о деятельности компании. В то же время такие отчеты могут рассматриваться как неотъемлемая часть процесса вовлечения стейкхолдеров во взаимодействие. Например, публикация данных об устойчивом развитии организации может быть использована в качестве основы для предварительной дискуссии с заинтересованными сторонами. В ходе дальнейших диалогов со стейкхолдерами уточняются аспекты раскрытия существенной информации и дается оценка полученным результатам.

В условиях, когда нефинансовые риски компании играют все возрастающую роль, отчетность, интегрирующая финансовые и нефинансовые индикаторы деятельности, закрывает создавшуюся «информационную брешь» и позволяет оценить способность организации обеспечить отдачу на вложенный инвесторами капитал с учетом рисков ее взаимодействия с заинтересованными сторонами. Такая отчетность позволяет увидеть, как компания создает стоимость в течение различных периодов времени, содержит раскрытие того, каким образом организация использует ресурсы, предоставляемые различными стейкхолдерами, ее влияние на них; факторы риска и возможности, которые затрагивают их интересы.

Правильно организованный процесс составления корпоративного отчета, построенный на диалоге с заинтересованными сторонами, делает компанию более привлекательной для инвесторов и деловых партнеров. В этой связи для компаний, желающих увеличить «добавленную стоимость» своих взаимоотношений с заинтересованными сторонами, особенно важно согласовать внутреннюю и внешнюю системы отчетности, подготовить регламенты соответствия, разработать процедуру формирования и раскрытия информации о процессе создания стоимости, бизнес-модели, эффективности используемых ресурсов (капиталов), а также иных полученных результатов деятельности.

Литература

web — sites:

О.В.Ефимова

Доктор экономических наук,

профессор

кафедры экономического анализа

Финансового университета

при Правительстве РФ

Формы взаимодействия с заинтересованными сторонами

Формы взаимодействия с заинтересованными сторонами зависят от целей, содержания и области взаимодействия, а также от уровня проработки обсуждаемых проблем.

4.6.4 Привлечение средств

Одной из важнейших форм развития взаимодействия с заинтересованными сторонами является организация привлечения средств, поскольку для эффективной и надежной работы организации необходимо стабильное финансирование на протяжении длительного периода времени.

Эффективная деятельность по привлечению средств предполагает создание диверсифицированной системы финансовых источников, ведение финансового планирования.

Источники финансирования деятельности организаций делятся на 2-е большие группы: внешнее финансирование и самофинансирование.

Основу внешнего финансирования составляют:

— Добровольные пожертвования, спонсорская помощь;

— Бюджетное финансирование — федеральные, региональные, муниципальные средства, в том числе гранты и социальные заказы;

— Целевое финансирование – кредиты, инвестиции, гранты частных, кредитных и международных организаций (фондов).

Основу самофинансирования составляют:

— Собственная хозяйственная деятельность;

— Членские взносы.

Для эффективной работы организации по привлечению средств рекомендуется диверсифицировать источники финансирования. Выбор источников финансирования и соответствующих технологий привлечения средств определяется стратегическим планом развития организации.

Основные принципы эффективного привлечения средств:

— системность, обоснованность и последовательность обращений к донорским организациям;

— выбор наиболее простого пути привлечения средств;

— построение кампаний по привлечению средств на основе интересов доноров;

— взаимодействие с донорами на основе открытости и уважительного партнерства;

— личностный подход к донорам;

— акцент привлечения средств на нужды конкретных людей;

— отношение к процессу привлечения средств как к продаже идей;

— систематическая публичная отчетность о деятельности по привлечению средств;

— непременность и соразмерность благодарности донорам;

— формирование групп постоянных доноров;

— целевое использование привлеченных средств;

— целенаправленное достижение результатов.

Принцип взаимодействия

Одним из фундаментальных принципов бытия является принцип взаимодействия, который можно сформулировать следующим образом: все, что существует, существует как взаимодействие и отношение. Из этого принципа сразу же следует один важный вывод: понятие «вещи в себе» является противоречивым в своем определении, поскольку вообще все, что существует, обязательно находится в каком-то отношении с другим.

«Вещь в себе» как понятие не предполагает под собой определенного содержания и является простым умопостижением вещи наподобие умопостижения ничто. Вещь в себе можно мыслить как отрицание всякого внешнего взаимодействия вещи со всем окружающем миром, но — и это главное — внутреннее взаимодействие в самой вещи в ни малой степени зависит от взаимодействия самой вещи с внешним миром. Поэтому понятие «вещи в себе» является по сути противоречивым по содержанию.

Примечание. Восточная мудрость: «Вещи получают свое существование и свою природу посредством взаимозависимости и не являются ничем самим по себе».

«Понимание мистического единства вещей говорит о том, что вещи утратили свою самостоятельность, они зависимы и обусловлены другими вещами. Между всеми частями существует внутреннее единство». Все вещи рождаются и умирают изнутри.

Примечание. В данном контексте можно назвать некоторые условия «хорошего» кино: это искусство, в котором каждое движение должно быть естественным, и последующее быть не только логическим следствием предыдущего, но и соизмерено с другими движениями; кино не должно быть претензецеонным, то есть форма должна соответствовать содержанию; в нем не должно быть фальши; оно должно быть «подлинным», а фильм восприниматься не как простой набор картин, а едино.

Интересно также, почему все фильмы о любви показывают тяжелый путь к воссоединению, а после все заканчивается счастливым концом: и жили они счастливо и долго. Значит, сам путь к достижению оказывается главным, он составляет, так сказать, фильм; сама борьба, переживание, стремление. Хороший же конец – награда, смысл, оправдание всего того, что приходится вынести героям.

Отрицание принципа взаимодействия низводит мир до ничто, ибо существование насквозь пронизано взаимодействием, каждая конкретная вещь предполагает как взаимодействие внутри себя так и взаимодействие вовне. Все существует только в отношении и в отношениях проявляет себя. Ничто конкретное не есть замкнуто в себе.

Если же мы отрицаем взаимодействие как принцип существования, то мир во-первых застывает, поскольку мы отрицаем всякое изменение, а всякое изменение предполагает взаимодействие, и рассыпается на кусочки, исчезая в ничто, поскольку мы отрицаем силы притяжения и отталкивания и вообще всякое пространственное взаимодействие.

Обобщение принципа Маха. Обобщая принцип Маха, который утверждает, что вещество обладает инерцией только потому, что во вселенной есть другое вещество, или центробежная сила есть только благодаря тому, что тело вращается вокруг неподвижных звезд, можно сказать, что нечто является таковым только потому, что есть другое. В повседневной жизни это не столь очевидно, но по большему счету является определяющим. К примеру, человек является таковым, только потому, что есть другие люди. Формирование или развитие всегда идет за счет другого, принимая его в качестве основания для отношений. Окружение, часто не столь осознанно, формирует нас. Важно понимать, что вы – далеко не самостоятельны, вы – продукт многочисленных взаимоотношений со своим окружением. Ваша личина есть отражение действительности вокруг вас, и может только ваша личность, как способность реагировать и вступать в отношение с другими есть вы сами. Мы постоянно испытываете на себе давление со стороны другого, которое, в конечном счете, и определяет нас. Более того, наличие другого заставляет мыслить нас определенным образом. Пример: что представляет собой поэт без наличия вокруг него прекрасных гурий, постоянно вдохновляющих и питающих его чувства? Поэзия – как отражение, как субъективное переживание личности. В субъективности «я» коренится его ценность. Проявление поэзии есть только благодаря другому. Невозможно творить из себя, не будучи вовлеченным в другое. Ребенок развивается только потому, что вокруг него есть другие люди. К примеру, убийство всегда обедняет мир относительно другого, в этом его обратная сторона зла.